序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇冷鏈物流市場研究范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

中圖分類號：F252 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2016）20-0041-02

常德是農業大市，是江南著名的“糧倉、酒市、煙都、紡城、茶鄉”，糧食、棉花、油料、生豬、蠶繭和水產品的總產量均居湖南省之首，是全國重要的商品糧、棉、油、豬和魚的生產基地。隨著經濟的急速發展和居民消費水平的不斷提升，消費者對常德市生鮮農產品的需求增加，對生鮮產品的新鮮程度、營養價值、衛生程度有了較高的要求；同時，要求農產品品種豐富，配送及時迅速。因此，市場需求促使農產品物流模式進入新的階段，全市農產品冷鏈物流產業的發展邁上了新的階段。

冷鏈物流產業所運送的商品分為三種：第一種是初級農產品，包括蔬菜、水果、肉、禽、蛋、水產品、花卉等；第二種是加工后的食品，如速凍食品、禽、肉、水產等包裝熟食，冰淇淋和奶制品等；第三種是特殊商品，如藥品和疫苗等[1]。常德市農產品冷鏈物流產業主要為第一類和第二類商品服務。

一、常德市農產品冷鏈物流產業的發展現狀

據常德市2014年國民經濟和社會發展統計公報的數據，全市需要冷鏈物流的農產品產量如表1所示。

截至2015年年底，常德市冷藏庫、冷凍庫容量9萬噸，占全省冷庫容量的6%；冷藏庫容量10萬噸，占全省冷藏庫容量的8.77%；冷鏈物流車96輛，占全省冷鏈物流車輛總數的5.85%，相對全市農產品對于冷鏈物流的需求，冷鏈物流產業存在著較大的缺口。全市肉類、水產品和果蔬的冷鏈流通率分別為16%、22%和8%，略低于全省平均水平，全市80%―90%生鮮農產品仍處于常溫下流通，肉類、水產品和果蔬的流通腐損率達18%、20%、30%[2]。

因此，加快全市農產品冷鏈物流產業的發展，對于促進本地農民持續增收，以及保障城市居民消費安全，具有十分重要的意義。

二、常德市農產品冷鏈物流產業發展面對的問題

常德市農產品冷鏈物流產業仍處于初級階段，具有規模化、系統化、集約化的冷鏈物流系統還未形成，不能滿足地區發展現代農業和現代物流業要求，突出表現在如下幾點。

（一）粗放式發展

常德市絕大多數冷庫的冷藏儲存能力在1萬噸以下，擁有冷庫的企業大多規模小、水平低，相關設備設施陳舊老化，儲存產品質量不一、功能單一，利用率不高，企業成本高、效益差；相關制冷技術較為落后，不少企業的設備還采用上一代的制冷工藝和技術，相當于國外 20 世紀 80 年代的水平，冷庫環境溫度和潔凈度控制、冷凍冷藏質量監控、農產品衛生管理和包裝技術仍與國際標準有不小的差距；農產品預冷與冷卻環節較為薄弱，預冷保鮮率低于30%，與歐美日等發達國家的85%相比有著較大的差距；承擔全市80%以上生鮮農產品批發交易功能的農產品批發市場、區域性農產品配送中心等關鍵物流節點缺少冷凍冷藏設施[3]。

（二）信息化程度較低

目前，常德市農產品物流冷鏈中的信息化建設比較落后，沒有形成健全完備的網絡信息平臺，終端信息設備也配備的不夠齊全。由于經銷商缺乏準確的信息，往往使得冷鏈農產品流通具有盲目性，降低了農產品的經營效率。市場缺乏一個經過統一規劃設計的信息系統，不同的企業之間信息化程度差距較大，造成地區內冷庫的閑置，使冷鏈物流資源存在浪費現象，阻礙了農產品物流投資的發展。

（三）缺乏第三方冷鏈物流企業

常德市農產品冷鏈物流配送主要由銷售方、供應商獨立完成。以常德惠生肉類食品有限公司、湖南湘佳牧業股份有限公司為例，這兩家公司自營冷庫、冷鏈車輛的日常維護保養費用較高，而且有一定程度的運力浪費。由于常德市缺乏實力強、服務好的第三方冷鏈物流企業，而現有的第三方物流企業很難達到肉類食品公司對物流配送對時間、儲存條件等方面的要求，使得肉類食品公司不得不自營冷鏈物流。總之，常德市缺乏具備資源整合和行業推動能力的大型冷鏈物流企業。

（四）相關引導資金不足

由于市場對冷鏈物流產業有著巨大的需求，全市各區縣市企業修建冷庫熱情高漲。根據2015年年底常德市商務局的摸底調查，常德市擬建冷庫的所需資金近20億元，使得企業資金負擔較重，而省、市兩級相關扶持引導資金不足，近兩年無相關扶持、補貼政策出臺，很多項目不能按計劃開工。

三、常德市冷鏈物流產業發展的相關舉措

整體來看，常德市在冷鏈物流的 “六化”（即一體化、鏈條化、信息化、規模化、網絡化、高效化）方面仍然非常滯后[4]，其中各環節發展嚴重不平衡、信息不對稱和缺乏基礎建設的整體規劃等問題最為明顯，不能適應當前農產品流通呈現的跨區域、反季節的特點。在不斷高漲的需求刺激下，常德市未來的冷鏈物流產業潛力巨大。因此，為了推動常德市冷鏈物流產業的良性發展，降低農產品的流通損腐率，提高第一產業的經濟效率，相關部門可從以下幾個方面入手。

（一）推廣現代冷鏈物流理念與技術

政府相關部門、冷鏈物流企業加大對全程冷鏈重要性的宣傳，提高相關企業、消費者對生鮮農產品冷鏈的認知度，營造建設品牌生鮮農產品的良好商業氛圍，促進生鮮產品優質優價，擴大農產品銷售規模。鼓勵農產品生產企業利用冷鏈物流理念與技術，在產后入庫保存、商品化包裝、屠宰加工等環節實現低溫預冷控制，促進生鮮農產品質量等級化、包裝規格化，加強上游生產企業與下游銷售企業的冷鏈對接，穩步推進冷鏈物流服務的外包。鼓勵冷鏈物流服務企業運用現代供應鏈管理的技術與方法，建立生鮮農產品由產地到銷地的一體化冷鏈物流體系。

（二）促進第三方冷鏈物流企業的發展

冷鏈物流系統的建設需要大量的投資，對中、小低溫食品供應商及生產商來說，要把生意做大做強，急需降低物流成本，也勢必需要第三方物流機構的服務。因此，無論從冷鏈物流行業發展趨勢，還是從市場需要方向以及產業的可持續發展角度，具有專業水平的第三方冷鏈物流企業都將成為未來進入市場競爭核心力量。市縣兩級政府部門和相關協會要鼓勵第三方冷鏈物流企業的發展，通過引入大型物流企業，以參股控股、兼并重組、合資合作等方式，整合現有上游生產加工企業、批發市場、冷鏈物流企業的冷鏈物流資源[5]。在此過程中，要加大政府的資金支持和政策引導，在稅收、貸款等方面給予優惠，推動資源整合；引入部分財政專項資金，支持培植本地骨干企業，建設一些能起主導作用的產地加工企業、大型批發市場、物流配送中心；發展扶植、引入引進一批能為社會提供優質商業服務的第三方物流企業。

（三）加強冷鏈物流基礎設施建設

冷鏈物流不僅包括冷藏運輸，還包括產品預冷保鮮、冷凍加工、冷凍儲藏和冷凍銷售等環節。因此，要鼓勵常德市冷鏈物流企業加快對冷鏈物流基礎設施的建設，如增加批發市場生鮮農產品所需要的冷藏運輸設備、在鄉鎮周邊建造農產品低溫處理中心、建立具有低溫條件下中轉和分撥功能的運輸配送中心、購置最新冷藏運輸車輛等。鼓勵肉類和水產品生產企業、現代農業龍頭企業、農產品批發市場、大型零售企業等經營主體，在技術改造和充分利用現有低溫儲藏設備設施的基礎上，加快建設一批設施先進、節能環保、高效適用的冷庫。

對超過一定規模的投資方，建議市縣兩級政府給予土地、稅收、前置審批、車輛管理等方面的優惠，并鼓勵金融機構加大融資支持。

（四）開展軟件平臺建設

建立全市統一的冷鏈的物流信息平臺，采用先進信息技術，如應用條形碼技術、RFID（無線射頻識別）技術、GNSS（全球衛星導航系統）、移動物流信息技術、電子標簽等，實現供應鏈信息一體化[6]，做到上下游企業數據交換和信息共享，為企業提供準確的市場動態和信息溝通；同時也為食藥監局提供可溯源的信息支持，讓其可對問題食品追查到底，實現農產品在生產流通各環節的品質可控性和安全性。打造網絡信息平臺，保證冷鏈食品企業和物流企業進行信息對接，充分利用現有冷鏈設施，最大限度降低冷鏈物流的費用成本，使農產品達到普通消費者所能接受的水平。

參考文獻：

[1] 毋慶剛.我國冷鏈物流發展現狀與對策研究[J].中國流通經濟，2011，（2）：24-28.

[2] 全市冷鏈物流產業摸底調查報告[R].常德市商務局，2016.

[3] 常德市農產品流通體系的發展現狀[R].常德市農業委員會，2015.

篇（2）

去年以來，一些電商、快遞企業紛紛進軍生鮮食品，這是否意味著冷鏈宅配市場的升溫？筆者的回答是：升溫是不假，但前路坎坷。之所以這樣斷言，一言蔽之，生鮮電商垂直之路面臨三大門檻。

首先，冷鏈宅配的高成本決定了高物價。北京快行線食品物流的劉培軍提出了這樣的問題：冷鏈宅配的價格高于常溫宅配40%，市場是否可以接受？一包水餃冷鏈的宅配成本就要達到15元，那么還會有這樣的配送市場嗎？ 冷鏈食品的利潤不一定高于其他行業商品，但是卻有著高于其他商品幾倍的物流價格，與此形成巨大反差的是，近年來蓬勃興起的電商網購市場，已經養成了消費者的低價消費習慣。

其次，網購生鮮食品的溯源難。在```常溫食品安全事故頻頻的今天，以易腐為基本產品特征的生鮮農產品，其安全狀況更加讓人難以信任。去年初，淘寶“年貨節”短短7天時間，450萬名“吃貨”買走了11億元美食！可這些食品特別是很多所謂的“自制食品”，原料是否安全？加工生產的衛生條件如何？食品經營者的健康狀況怎么樣？買家和網站經營者均一無所知。

最后，生鮮電商配送最難的是從小區到住戶的這個環節。沒時間自己買菜的住戶，很多都是要上班的雙職工，白天家里沒人，都希望黃昏時間送貨。但物流公司的運力不可能把所有配送任務集中在黃昏那一個小時完成。數量有限的冷藏車不可能在黃昏時分同時出現在各個小區，送貨員也無法在那一個小時內跑完大部分的住戶家。

有門檻不怕，關鍵是如何越過它，實在越不過，也可以砍掉它。一些有心人已開始這方面的探索并取得了一定突破。去年，國內有了第一家真正可以實現食品安全溯源的網絡平臺，即由北京易泰易聯科技有限公司自主開發的食品安全全產業鏈可追溯的網上商城――龍寶溯源商城。消費者進入該商城后，可以進行安全溯源，一切皆為廠家直供，保安全、保品質、最低價是其經營宗旨。龍寶溯源商城提供的創新商業模式，就是讓消費者在線上購買食品時先溯源、再購買，真正對食品的安全放心。

為了解決綜合運輸和冷藏成本問題，一些電商和快遞企業研發了可循環使用的冷凍保溫箱，大小就像必勝宅急送的箱子，箱體采用特殊隔熱層，箱內分為三層，每層之間有不同的溫度，從零下18攝氏度至零上4攝氏度，可放置不同溫度的食品，無需插電，保溫48小時，可大大降低運輸成本。

篇（3）

相關數據顯示，20xx年國內農產品電商接近4000家，其中僅有1%能夠盈利，7%有巨額虧損，88%略虧，4%盈虧持平。這意味著，絕大部分生鮮電商都處于虧損狀態中。

冷鏈物流方面，20xx年冷庫總量達到3320萬噸，折合8300萬立方米，同比增長36。9% ;冷鏈物流百強企業冷鏈業務收入達到150億元， 同比增長 36。4%;20xx 年新增冷藏車2。07 萬輛，總保有量接近8萬輛;冷鏈需求市場規模達到 11200 萬噸。

20xx中國生鮮電商市場分析

行業熱點：

1。 百度等投資方2。2億美元投資中糧我買網，進軍生鮮電商行業;

2。 “神盾”轉型，上線“神盾快送”，打造同城配送生態系統，攻克冷鏈配送難關;

3。 20xx年，多家垂直、O2O、定制生鮮電商獲巨額投資;

4。 京東生鮮冷鏈物流全面開放，推動生鮮電商發展。

中國生鮮電商市場產業鏈分析

在生鮮電商產業鏈中，農民和大宗食品供應商共同構成產業鏈供應上游;生鮮電商起到中轉站的傳遞作用;負責接收或挖掘消費者需求;倉庫和冷鏈共同組成物流配送部分;消費者則可以直接購買或者按照自己需求進行食品定制構成整個鏈條中的需求方。

20xx中國生鮮電商市場現狀概覽

1。 市場仍未形成行業霸主，各方仍在積極探索，地方生鮮活躍，因其運輸成本更低，且更容易培養本地客戶消費習慣以及建立信任;

2。 大量實體店品牌加入生鮮電商，如光明菜管家，中糧我買網，沃爾瑪;

3。 冷鏈問題市場狀況良莠不齊、成本問題、物流成本高居不下;

4。 我國生鮮市場規模近萬億元，目前滲透率尚不足1%。目前生鮮電商市場規模較小，市場潛力巨大;

5。 相關統計數據顯示，截至3月底，中國4000多家生鮮電商企業中，只有不到50多家實現盈利，大部分生鮮電商或者巨額虧損，或者暫處虧損狀態。

受眾年齡分布較年輕，高學歷高收入白領居多

數據顯示，中國生鮮電商消費者男女比例持平，分別占50。6%和49。4%;年齡集中分布在26到35歲這一區間。艾媒咨詢分析師認為，生鮮電商的主要受眾群是年輕人：一是由于年輕人更易于接受新事物;二是年輕人特別是上班族快節奏的生活方式更符合生鮮電商“快捷”、“足不出戶”等賣點。

數據顯示，76。9%的生鮮電商用戶為本科學歷;企業白領占生鮮電商用戶中的56%;月收入在3500到10000元之間的用戶更青睞使用生鮮電商。這意味著高學歷，收入相對偏高的白領是線上生鮮品的主要消費群體。

用戶使用習慣未形成，市場潛力巨大

數據顯示，絕大多數生鮮電商用戶使用頻率為每月1~3次。分析師認為，生鮮電商用戶使用習慣尚未形成，生鮮電商市場潛力巨大，是電商市場中一塊肥肉。

數據顯示，生鮮電商使用滿意度各項指標調查當中，絕大多數用戶并未對其生鮮電商使用體驗表現出明顯的不滿情緒。這表明生鮮電商所品、質量和服務基本能達到消費者的期望。

物流、產品、價格等因素受重視

數據顯示，價格、便利性以及品類豐富度是驅動消費者通過線上平臺購買生鮮品的3個主要因素，分別占61。7%，42。6%和36。2%。艾媒咨詢分析師認為，生鮮電商送貨上門提高了采購便利性，同時線上平臺也一定程度打破了空間的界限，提高了商品種類的豐富度。再者，數據顯示親朋好友的推介也是不可忽略的影響因素，分析師認為這意味著網絡口碑對生鮮電商開拓市場和贏取用戶也起到一定作用。

數據顯示，物流服務及時性、產品新鮮度以及價格優勢是用戶在選擇使用生鮮電商品牌的主要影響因素;而物流及時性和產品新鮮度也恰好是生鮮電商能否在競爭中脫引而出并贏取用戶信任的關鍵因素。

多購買海鮮、水果，超四成用戶偏好使用綜合類生鮮電商平臺

數據顯示，海鮮和水果是生鮮用戶的主要購買品類。多數生鮮電商平臺打破了地域的空間限制，這使得用戶可以購買到非本地的生鮮品。水果是生鮮電商的主要爭奪點，各大生鮮平臺或創業者都將水果作為重要品類。另外，進口品也是用戶青睞的線上購買品類，絕大部分消費者會在線上購買進口食品，這與國內食品安全問題頻繁有一定關聯。

數據顯示，42。5%的用戶偏好使用綜合類生鮮電商平臺購買生鮮品，如天貓喵生鮮，京東生鮮，亞馬遜生鮮館等。進一步的調查顯示，用戶習慣、品類豐富度是用戶選擇綜合類平臺的主要因素，分別占80。2%和75。0%。另外，平臺信譽保證和支付系統也有助于贏取用戶信任以及提高網購過程中的便利性，屬于積極影響因素。

京東生鮮品牌知名度最高，時間、價格及品質是制約電商發展因素

數據顯示，在生鮮品牌認知度調查中，京東生鮮、天貓喵生鮮和中糧我買網是知名度最高的品牌。從整體情況來看，綜合類生鮮電商平臺的品牌認知度最高，這和這類平臺早年積累的龐大用戶群以及消費者忠誠度有關;其次是依托物流的順豐優選;再次是垂直類平臺，其中大部分是知名線下實體轉線上平臺的企業，如中糧我買;最后才是社區O2O平臺。

分析師認為，上述格局的形成是由于綜合類電商早年累積的龐大的用戶群、雄厚的資金實力以及完善的配套物流、支付系統;垂直類和依托物流類的代表企業也具備企業知名度高、信譽好和龐大的用戶基礎等特點;而社區O2O生鮮電商多為創業企業，在知名度和爭奪市場方面處于劣勢。

數據顯示，送貨時間長、價格貴以及生鮮品不新鮮是用戶使用生鮮電商過程中產生不滿情緒的三個主要方面，而這也是生鮮電商最難解決的3個問題。在生鮮品質量調查當中，近一半的被調查者反映其遇到過商品變質問題，可見生鮮品新鮮問題普遍存在，而這一問題也是制約生鮮電商成本的最重要的因素。

中國生鮮電商行業困境

1、 物流配送問題亟待解決：倉庫存儲成本高、冷鏈運輸成本高、配送時間長;

2、 產品新鮮度：食品安全問題是重中之重、使得生鮮電商成本居高不下;

3、 高損耗高成本：生鮮電商中間環節繁多，直接導致了高成本，這些成本將直接轉嫁到消費者身上;

4、 同質化競爭激烈：大玩家逐步找到定位、小玩家舉步維艱;

5、 盈利狀況堪憂：高成本和相對較低的市場接納度導致生鮮電商盈利狀況令人擔憂;

6、產品標準化程度低：購買過程中無法看到實物，消費者在綜合平臺購物時無法有效甄別優劣。

中國生鮮電商發展趨勢總覽，符合移動互聯網時代S（社交）L（本地）M（移動）特征，發展潛力巨大。奪冷運者的天下，誰能降低物流成本并形成同城配送生態體系，誰將奪得先機。社區O2O發展勢頭迅猛，微商微店價格相對透明成為生鮮電商新領地。通過創新服務增強用戶黏度以及提高用戶參與度，如青年菜君的食譜搭配。充分整合資源，形成背靠實體超市的輕模式。C2B定制模式彰顯居民個性化需求，將成為新模式。互聯網+傳統電商，主打物流存儲“輕模式”。個性化體驗的C2B模式典例分析——預售模式。

代表商家：許鮮

模式：提前訂貨，隔天送達

物流配送：最后一公里不提供物流配送到家，實行客戶到配送點取貨機制，即門店自提

主要針對人群：本地在校學生（特別是高小學生）和白領等上班族

優劣勢分析

優勢：減少庫存，降低損耗，降低配送成本;即時送達

劣勢：“用戶門店自提貨品”機制會影響用戶體驗，降低成本的同時也降低用戶好感度

個性化體驗的C2B模式典例分析2——隨定隨到

代表商家：愛鮮蜂，鮮果送

模式：隨要隨定，及時送達

物流配送：在數小時內送貨上門，退換貨方便。部分企業自建物流系統，部分則采用眾包微物流配送

主要適用范圍及人群：本地社區O2O生鮮商;以本地顧客為主

優劣勢分析

優勢：用戶體驗好，充分關注用戶需求和售后服務

劣勢：物流成本較為高昂，如何降低成本成為亟待解決的問題

創新服務——增強用戶黏度和參與度

代表商家：青年菜君

簡介：提供半成品凈菜（即已搭配好的生鮮食材），致力解決用戶晚餐需求，減少買菜煩惱

SWOT分析

優勢：減少用戶買菜煩惱，由于用戶晚餐是剛性需求，青年菜君主打“剛需、高頻、高性價比”，避免同質競爭

劣勢：半成品菜保鮮問題和物流配送成本問題難以解決

機會：目前市場上結合“幫助用戶解決菜品搭配問題”、“傳授烹調方法”和“半成品菜品配送”的同類型企業不多

挑戰：青年菜君市場定位模糊，且并未打開用戶群形成口碑效應

背靠超市的發展輕模式——擺脫倉庫和冷鏈煩惱

代表商家：Dmall 多點

運營模式：S2C模式（service to consuming），線上服務引導線下消費，Dmall相當于超市的線上平臺。 依托于傳統超市的商品和干線冷鏈、提供用戶交易和落地配送平。省去倉儲和物流，運營資金，聚焦于業務

物流配送：自建物流體系快速送貨上門，保證食品新鮮度

主要適用范圍及人群：基于本地O2O生活領域

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中圖分類號F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）31-0082-03

近幾年，隨著電子信息、互聯網技術的普及，電子商務成為新的銷售模式。據中國互聯網絡信息中心數據統計，2013年中國網絡購物市場交易金額達到1.85萬億元，網絡購物用戶規模達到3.02億。農產品電子商務的發展起步較晚，近兩年發展勢頭較猛，據統計，2013年在全國3.1萬家涉農網站中，電子商務網站達3 000多家;農產品網絡零售異軍突起，僅淘寶網注冊地在農村的網店就達到203.9萬個，交易額超過500億元。農產品網絡零售快速發展的同時，仍然存在很多制約因素，這與農產品自身特征和農產品網店經營的特殊性有關。本文對主要的農產品零售網站進行了調查，總結農產品網店的經營特點，指出其存在的缺陷和不足，為農產品網店經營發展提供借鑒經驗。

一、農產品銷售平臺介紹

現有的農產品電子商務模式包括B2B、B2C、C2C等。B2B模式的農產品交易網站大多為專門的農業網站，專業性較強，主要進行大宗型農產品銷售。如中國農業網、中國農產品批發網等。除提供交易信息外，網站還會向用戶提供農業政策、科學技術等相關農業信息，幫助企業和生產者獲取生產、市場信息。B2C與C2C模式直接面對消費者，屬于網絡零售，一般以依附購物平臺，建立網店的方式進行銷售。中國電子商務研究中心監測數據顯示，截至2013 年12月，中國B2C網絡零售市場上天貓商城（市場占有率為50.1%）排名第一，京東第二（22.4%），其次為蘇寧易購（4.9%）、騰訊電商（3.1%）等;在C2C網絡零售市場中，淘寶集市地位穩固，市場占有率為96.5%，拍拍網占3.4%，易趣網占0.1%。

以上三種模式的對比可以看出，通過建立網店進行農產品零售的形式更為大眾化，網店經營者可以充分利用平臺已有的客戶資源、商業資源進行產品推廣和銷售，第三方購物平臺對商戶進行統一管理，使交易過程更為安全可靠，因此，受到中小農產品經營者和消費者的青睞。

二、農產品網店經營流程

農產品網店經營流程包括貨源選取、網站開店、宣傳推廣、網上交易、包裝物流、售后服務六個方面。

農產品貨源需要依托種養大戶、家庭農場、專業合作社、企業等農業生產經營組織，整合各類農業資源。一般要求農產品網店經營者要具備一定的農業專業技術知識，有長期穩定的貨源渠道。目前的網站平臺都能免費注冊開店，網店沒有裝修費、店鋪租金、水電和人工費，只需少部分的管理和銷售費用，并且不用繳稅，只需要進行身份證、銀行賬戶認證就可以開店，可以省去很多成本;在店鋪裝修和布局上也有各種模板供賣家參考，賣家僅需掌握基本的計算機知識就能進行操作，對于計算機不熟練的農戶，也有專業的服務商提供服務。

利用網絡進行產品交易優勢突出，但也存在弊端，網絡帶來大量商機的同時，也帶來更多的挑戰，如何在眾多網店中脫穎而出，被廣大消費者發現，離不開宣傳推廣。現行的推廣方式有很多，如論壇推廣，商家可利用論壇交流心得，讓更多的人關注收藏店鋪;如微信訂閱號，微淘等，商家利用移動設備向客戶提供實用的購物指南，與客戶互動的同時，也宣傳了網店的購物優惠信息。大部分網站采用“拍前聯系”的方式，在買家選好產品后，通過聊天軟件或在線咨詢，對商品價格、特征進行溝通，達成交易意愿后，對產品進行支付，支付方式包括網上銀行支付、第三方支付賬戶余額支付、貨到付款、銀行柜臺轉賬等。對于網上支付交易，買賣雙方需要應用如支付寶、財付通、銀聯在線等第三方保證機構作為中介，增加交易安全信度。據統計，目前用戶網上支付使用支付寶的比例最大，占93.9%。

三、農產品網店經營特點分析

（一）經營主體

農產品網商主體呈多樣化發展，數量增長迅速。經營主體包括農業企業、農民專業合作社、個體農戶等。第三方電子商務交易平臺的經營主體由個體農戶、農業合作社和農業服務商、渠道商共同參與。據阿里研究中心統計數據顯示，2013年阿里平臺上經營農產品的賣家數量為39.40萬個，其中淘寶網賣家為37.79萬個。經營主體的個體化，一方面增加了農產品供給，促進農產品多樣化，為農業電子商務發展帶來活力;另一方面個體農戶的電子商務專業知識和網絡技術能力都有欠缺，也會對網店經營管理帶來負面效果。

（二）經營的農產品特點

農產品自身的特殊性，使其區別于其他網絡銷售產品。由表1知，當前，網售農產品趨于多元化，網絡銷售量最多的是零食、特產干貨、飲品等加工農產品，這類農產品經營周期長、附加值相對較高，受到賣家的歡迎。進口產品及保健產品成為網絡銷售新熱點，主要原因歸咎于其產品網絡銷售價格相比實體店較低，賣家對進口產品高利潤的追求及消費者對養生和食品質量安全意識的提升、對優質和多樣化產品的需求等。水果蔬菜等生鮮農副產品保鮮時間短、品質信用低，產品銷售種類數少，這兩年成快速發展態勢，在淘寶平臺上，2012年生鮮相關類目同比增長是99%，2013年增速更是高達194.58%，人們的消費重心逐步向生活化產品轉移。

從農產品自身來看，農產品銷售具有地域性，不同省區開設的網店多結合本地農產品特色，以淘寶網為例，江南區的綠茶、水產，華北的棗類，黃渤海的海鮮，上海、廣東的進口食品等，都是充分利用了當地的農業生產特點。受季節和生存環境的限制，部分農特產品產量較少，無法實現大規模銷售，這也成為農產品網絡銷售的制約因素。其次，農產品的品牌眾多，品質存在差異，中國農業是以小規模，分散種植的小農經濟為主，企業和農戶資源很難有效整合，導致國內同種農產品品牌分散，各自為營，標準化程度低，品質參差不齊，農產品競爭力低，食品安全監管受限。在價格上，網售農產品的價格區間大。從淘寶網1元錢的東北農家毛蔥，到京東上價格上萬的純手工綠茶精品禮盒，有機、綠色食品成為新潮，多數網店以此為噱頭，價格相對高于其他普通農產品價格。

（三）農產品特征描述

經營農產品網店，對于產品的描述至關重要。消費者無法對農產品的色、香、味有直觀感受，只能通過產品描述進行了解，所以農產品網店的經營者在產品時，對產品的描述相較其他產品更為詳細，圖片要求更為精細、美觀。網站為保證產品的品質，一般要求網店經營者對農產品的重要信息，如農產品的生產廠商及產地、生產日期及批號、保質期等進行認證，對于有機、綠色農產品要求建立農戶、農場檔案，公開產地、生產過程、有機認證等信息，確保商品信息的透明、公開，實現對農產品質量的初步鑒定，以此達到食品安全管理的目的。

（四）營銷方式

就農產品營銷方式來說，購物平臺農產品營銷方式更為豐富，網站除為賣家提供傳統的節日促銷、店鋪推薦等多種營銷方式外，也相繼推出不同的營銷方式，興起了不同的營銷模式，促進農產品電子商務的發展。

1.F2O（focus to Online）模式，即“焦點事件+電子商務”，焦點事件在電視等媒體形成擴散效應，電商平臺迅速推出相應產品（如美食、服飾等），滿足瞬間激增的新需求，從而進一步推動熱點事件的升溫，形成媒體和電子商務的良性互動。2012年《舌尖上的中國（第一季）》播出時，地方美食快速成為焦點，消費者在電視媒體的刺激下，引發購美食熱。此前冷門的地方特產銷售量迅速增長，阿里平臺上，云南諾鄧火腿在紀錄片播出后5天內，成交量增加了4.5倍。不僅提高了網店收入，還提升了網店的知名度和口碑，為網店進一步的營銷推廣提供了條件。

2.預售模式，此類銷售模式適用于生鮮農產品，很多網站平臺已經通過與農業合作社，農場建立合作關系，采用預售模式為農業生產者提供銷售渠道。其交易流程是在生鮮農產品尚未收獲的時候，就提前在網上進行售賣，收集完訂單后，生產地的農民才開始根據訂單需求采摘并安排發貨，將農產品運送到消費者手中。① 預售模式將原產地生產者和消費者直接聯系到了一起，產地實現按需供應，減少了中間環節，降低農產品的庫存風險、生產成本。

（五）物流環節特點

農產品物流包括產品包裝和配送，包裝直接影響產品綜合品質。對于食品類農產品來說，內包裝一般采用熱收縮膜，可以抽空空氣，保證食品的新鮮;干貨類農產品多選用自封袋，可以防潮防水，重復使用;生鮮農產品對于包裝的要求極為嚴格，例如冷鮮肉，需要采用真空包裝和冰袋保溫箱包裝，也易造成物流成本的增加。

農產品具有易腐性，物流多以快遞為主。配送分為常溫和冷鏈兩種，生鮮農產品需要保證在運輸過程中保持產品的新鮮程度，所以對冷鏈運輸需求大。據統計，目前國內90%的農產品物流仍屬常溫配送，冷鏈物流不僅要建庫房，同時還必須有冷藏+冷凍的混合配送車輛，冷藏周轉箱及恒溫設備等，費用高昂，客觀上造成冷鏈物流發展相對緩慢，成為制約農產品電子商務發展的關鍵條件。為縮短快遞時間，保證產品質量，節約物流成本，多數網店都會限定快遞范圍，同城快遞成為新的物流配送方式，經營者將銷售對象固定為同城用戶，可以及時將生鮮農產品送達客戶手中。

四、小結

通過以上經營主體、經營產品種類、產品特征等五個方面的分析，總結現階段農產品網店發展經營特點。

在經營主體上，農產品網店經營主體多樣，經營主體成個體化發展趨勢。增加產品的多樣性的同時對經營主體的經營管理能力提出更高要求，個體農戶在農業資源整合、專業技能等方面都有欠缺。

在農產品特色上，零食、堅果、特產類農產品由于保質期較長，物流成本相對較小，經營數量最多;進口食品和保健品和生鮮農產品成為經營熱點。農產品區別于其他產品，具有地域性等特點;銷售的品牌眾多，品質存在差異，生鮮農產品品質安全無法確定，對農產品質量安全監管提出了難題;農產品價格區間大，消費者對農產品有產品品質和安全的信息需求，要求經營者對于生產過程和產品特征有必要的說明。

在營銷方式上，網店與平臺合作創新營銷模式，降低網店的經營風險及生產者的生產風險，解決了生鮮農產品庫存風險，經營主體可以提前獲知市場信息，穩定市場價格，引導市場導向，為農產品電子商務發展提供新的思路。

在物流配送上，農產品的包裝和物流成本費用相對較高，農產品物流的模式主要是常溫配送，隨著農產品電子商務的發展，高昂的建設和經營成本使得冷鏈物流成為制約農產品電子商務的關鍵問題。對于生鮮農產品來說，在冷鏈物流尚未完善時期，同城配送成為經營者新的選擇。

可以看出，農產品電子商務的發展充滿機遇和挑戰，農產品成為網購熱門產品，在促進就業、提高農民收入方面發揮了重要的作用，受到人們的重視。但由于農產品自身特殊性及經營特點，在人才培養、冷鏈物流、產品品牌建立上存在很多問題，需要我們進一步完善。一方面可以通過提供專業人才培訓的方式，讓農產品經營者學習農業和農產品電子商務知識，另一方面可以建立專業服務團隊，向網店經營者提供專業的推廣、運營等綜合服務，規范農產品電子商務的發展。在物流建設上，應進一步發展冷鏈物流運輸的基礎設施建設，創新農產品物流模式，各大物流公司需要建立冷鏈物流業務合作，充分利用資源，建設覆蓋全國范圍的冷鏈物流體系。在農產品品牌建設上，應盡快建立農產品品質標準，加強農業生產信息化建設，建立農產品質量安全追朔體系，建立新的農產品流通模式，與電子商務平臺合作，利用平臺資源，打造農產品品牌。

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Analysis of Operating Characteristic of Agricultural Products Online Store

LI Shu，ZHAO Yuan-feng

篇（5）

城市配送需全程可視化

目前國內城市配送企業普遍都面臨配送車輛調度效率低下，司機無工作工具，訂單實時信息無法掌控，配送線路不能優化，司機分配不透明，客戶體驗差，管理成本居高不下等問題。廣州社會科學院現代市場研究所所長歐開培認為，相對于現代化的城市配送系統而言，廣州市城市配送系統還存在較大差距，要轉變傳統配送模式，構建現代城市配送體系的路還很長。他透露，廣州市未來構建現代城市配送體系的整體思路中包括“加強城市配送信息化建設，大力推進城市配送智能化、自動化等現代技術手段的普及和應用，積極推進城市配送標準化、規范化的發展”等內容。

“智能互聯新技術正在創造一個前所未有的物流新時代，推動城市物流配送邁向新境界。”物流專家、北京匯通天下物聯科技有限公司總裁翟學魂認為，物聯網、云計算、移動互聯等新一代信息技術是當今城市發展的主題，快速、精準、高效的配送服務成為城市居民日常生活與消費的主旋律，高效、低成本的配送要求時刻在挑戰互聯網時代下的城市供應鏈。“建立‘看得見’的物流網絡，實現‘全程可視化’跟蹤服務已經成為未來智能調度與配送的發展趨勢。”

應邀參加本次會議的中外運瑞馳物流有限公司儲運總經理龍剛表示，在惠州大亞灣公司每天需要調度的危險品運輸車輛100臺，雖然目前所有的車輛都裝備了GPS等調度系統，但統計工作大都以人工為主，隨著人工成本的上漲，業務量的增大，員工工作量大，也容易出差錯。“基于互聯新技術的智能化能夠有效解決我們的問題，我們愿意嘗試這種新技術。”

翟學魂指出，智能化的調度系統很好地解決了城市配送的兩個核心問題：體驗和成本。全程可視化的調度可以提升城市配送的可靠性和穩定性，提升客戶體驗。另外，還可以為企業提供更廉價、更海量的信息，使企業可以掌握最及時的信息，極大提升調度效率。同時信息化使管理方式發生了深刻變化，擴大了管理范圍，簡化了管理團隊，提高了管理效率。這些都降低了城市配送的成本，有利于推動城市配送的健康發展。

移動互聯技術改變物流行業

我們周邊的生活因為移動互聯技術已經發生了巨大的變化，物流行業也因此發生了巨大的變化。翟學魂認為，“移動互聯技術將徹底改變物流行業，包括每個流程、每個調度、每個司機的行為，甚至行業的格局，都取決于此。”翟學魂舉了三個例子進行分析。

德邦物流是通過運用移動互聯技術提升車輛調度效率最明顯的企業。德邦是當今樹立國內快運標桿的企業，重新改寫了這個行業的標準，現在這個標準還在不斷地提高。它在中國首先提出并實踐了卡航（卡車航班）概念，力爭將卡車運輸做到像航空航班一樣準時。2011年9月份，匯通天下開始和德邦合作做卡車航班監控體系的時候，德邦長途干線的卡車航班按分鐘計是85%的準點率，去年這一數字變成了92%，今年則是94%。準點率的不斷提高得益于德邦不遺余力地使用最新工具，尤其是信息工具的使用。全網每條干線、每個出發點、到達點、每條路徑都實現了數字化標準，司機在經過每一條路線之前都能提前知曉路況，一旦出現可能的晚點情況全網所有人都可以知曉。因此，一旦晚點之后，責任劃分就很明確。這些都是建立在運用移動互聯和GPS等自動數據工具的基礎上。過去使用人工計算準點率可以達到85%，運用了信息化技術之后準點率就達到了94%。

第二個例子是佳吉快運，其總裁付長明是行業的前輩，快運公司建門店就是他發明的。5年前，當他發現公司開始從高額盈利變成微利甚至是虧本，而其中最大的因素就是車輛成本不可控時，他做了一個重要的決定——將公司的2000輛車全部賣給司機，他跟司機之間不再是雇傭關系。這個措施使得公司的成本控制取得了非常好的效果，在過去五年一直保持盈利。但是三年前，他又發現了一個深刻的問題：佳吉快運對外影響越來越差。司機、分公司經理之間的關系緊張，配送費用巨大，服務與成本的矛盾越來越嚴重，服務質量日益下降。但是，近兩年來佳吉市場份額在持續提高，公司業績和口碑取得雙豐收。佳吉的配送車輛增長了20%以上，這些車輛都是加盟老板購買的。因為現在所有收入都變得透明，多勞多得。這些得益于公司使用了最新技術解決了自動計價的問題。付總現在對自己的公司非常有信心，在提供好的服務的同時能控制住成本，有利于公司長遠發展。每一個企業都可以使用新技術解決遇到的問題。

第三個例子是行業新銳——快行線如何運用最新技術抓住最重要的機會。最近天貓商城花重金在推動一件事：冷鏈的網購。這件事情有一個非常大的噱頭，就是美國駐中國大使、美籍華人駱家輝想要通過天貓把美國的新鮮車厘子賣給中國的老百姓。快行線董事長劉培軍在年初就開始跟天貓溝通，最終他得到了天貓北京市所有的冷鏈配送訂單。因為快行線公司從員工到服務水平到系統的界面跟天貓的界面是匹配的，而其中最重要的原因是公司能夠提供天貓商城對自己消費者承諾的服務標準，即從消費者下單到商品到達消費者手中之間的所有環節都能夠讓消費者即時知曉。達不到這個標準就沒有談這項合作的資格。快行線在匯通天下的協助下，借助信息化工具達到了這個標準。給每個司機配備了一臺智能手機，車上有GPS專門測量溫度。從而完成了跟天貓的對接。這是一個非常重要的機會，冷鏈宅配在未來將有10倍甚至更多的增長。

篇（6）

2015年12月9日，一場主題為“強轉型、耕細分、系客戶、享未來”的陜汽重卡2016商務年會在西安召開，由此拉開了2016年陜汽“轉型”的序幕。“轉型”成為此次年會的重中之重，在現場被多次提及。

大落與大漲

2015年，重卡市場遭遇寒冬，前11個月整體行業同比下滑近27%，而在寒冬中首當其沖感受嚴寒的則是自卸卡車市場與天然氣卡車市場。

首先，中國GDP增速減緩，房地產依然沒有快速恢復的跡象，建筑工程的減少直接導致自卸卡車銷量一路下滑，我國自卸卡車市場占比由2013年的33.7%降至2014年的28.6%，2015年的19.4%。其次，燃氣、油價不穩定，始終在一定程度上左右重卡市場。油價的不斷走低，導致天然氣重卡成本優勢被大大減弱，天然氣重卡市場占比直線下降，從2014年的5.8%下降至2015年的2.4%。

而自卸卡車和天然氣卡車市場恰恰是陜汽的強項，曾經位居該細分市場前列。無疑，2015年陜汽感受了比行業更為嚴寒的冬天。

甚至以銷售陜汽自卸卡車為主的西部市場，正面臨著生死存亡的挑戰。抱有自卸卡車市場回暖幻想，心存僥幸的等待，只能是自欺欺人，事實證明固守與等待會將自己推向懸崖。

怎么辦？從事了幾十年銷售的周銀朝坦言：“2015年的日子不好過。”

窮則變，變則通，通則久。在行業整體下滑的大背景下，有些細分市場卻在快速增長。從2013年至2015年，牽引車與載貨車的市場占比分別為：36.4%，38.3%，48.4%；18.6%，20.5%，23.4%。為此，陜汽根據市場需求快速調整產品結構，在2015年7月25日適時推出全系列陜汽載貨車，補齊短板，迅速轉變，樹立新的市場目標。

巧婦難為無米之炊，再勇猛的戰士，沒有子彈，也無法打出一場漂亮的勝仗。

陜汽推出的全系列載貨車新品，就是陜汽銷售隊伍最具殺傷力的子彈。陜汽X3000無論在節油，品質，還是服務方面的表現均開創了行業先河。因此，2015年的陜汽在嚴寒中收獲了自己的溫暖：2015年上市的陜汽德龍X3000全年銷售5000多輛，牽引車銷量10000多輛，同期上漲7.7%；載貨車銷售4000多輛，同期上漲300%。

寒冬中的暖春

銷量是市場的風向標，上漲與下跌切實關系著經銷商錢包的厚薄。轉型與不轉型在2015年的差距顯得更加明顯，為了引起人們的警示，陜汽商務年會上用微話劇將經銷商的這種冰火現實演繹的淋漓盡致。

有的經銷商認為自卸車的春天還會到來，依然生活在熱銷的回憶里，不愿意面對現實的結果是：年底以70%的跌幅收場。有的經銷商緊跟陜汽步伐，迅速轉型，積極開拓載貨車市場，不僅沒有寒冬，還超額完成任務，在寒冬中撿到一個大元寶。這就是周銀朝的“不轉型就轉行”的內因，看似狠話，實是督促經銷商快快轉型，迅速搶占物流車市場，轉冬為春。因為，2015對于有的人來說是暗淡蕭條，而對于有的人來說卻煥發著勃勃生機。

山東臨沂新紀元汽車銷售服務有限公司銷售經理陳佰坤就屬于緊跟陜汽轉型的成功代表，他不僅完成年初與陜汽簽訂的全年任務，還超出任務額一倍多。他對《汽車觀察》說：“2015年陜汽推出的X3000載貨車讓我迎來了暖春，也讓我嘗到了轉型的甜頭。我的客戶大多從臨沂到北上廣等大城市運輸蔬菜，他們要求載貨車跑的快，車輛在全國各地都能享受及時方便的售后服務。2016年，隨著陜汽售后服務體系的強大，以及黃金版X3000的問世，我對全年銷量再創新高依然信心十足。”

據陳佰坤介紹，隨著80后、90后載貨車用戶的增多，他們選車的第一要素變為車輛外形與駕駛舒適度，其次是大馬力。他說：“運輸蔬菜的用戶希望快捷準時的將菜運到大城市，如果爬坡慢，影響運輸時間，將大大影響他們的收入，所以臨沂的用戶都特別喜歡大馬力載貨車，而X3000恰恰滿足了他們的各種需求，贏得了好口碑。”

陜汽控股董事長袁宏明強調，“企業必須具備敏銳的目光、擁有自己的核心技術，加上高效的售后服務團隊，才能夠將企業做大做強。”

以牽引車為主的物流用車市場的高需求，陜汽敏銳的發現了這個潛力市場。2015年，面對市場需求的改變，陜汽重卡“強轉型”將旗下車企進行了細分，目前擁有30多個針對市場而細分的車型，分別針對自卸、牽引、載貨、冷鏈、危運等行業，重點針對高效物流運輸推出不同車型并取得了不錯的銷售成績。

“陜汽做載貨車能行！我們能做好！而且做的很好！”周銀朝在商務年會上用氣勢告訴渠道商需要緊跟市場，快速轉型。

更細更專

陜汽控股董事長袁宏明指出，我國的重卡市場趨于理性化，行業進入穩定需求期，未來重卡行業每年將維持50萬至60萬輛的總需求。他預計，“2015年我國重卡行業總銷量約為54萬至55萬輛，2016年的總銷量也將不會有太大變化。”

延續袁宏明的判斷，2014年，2015年，2016年，或者更遠的幾年，中國的重卡市場將進入平穩期。

“商用車的政策法規將越來越嚴格；重卡細分市場將越來越細化；大客戶集團化模式將越來越普遍；重卡用戶年齡將越來越年輕化；個性化車輛需求將越來越明顯。”周銀朝用幾個越來越將新時期下的重卡市場新變化進行了總結。

新時期，新需求，新變化。在風云變幻的重卡市場里，陜汽認為，未來的重卡產品必須精、專、細。周銀朝認為，“誰將物流市場研究的透徹、細致，誰將客戶需求研究的深入，誰將占領這個市場。”

不僅陜汽看到以牽引車為主的物流運輸車成為未來的主流車型，東風、重汽、一汽解放等重卡企業也同樣看到了這個機會。已經占據該細分市場優勢的想繼續保持自己的份額，沒有進入該細分市場的想搶奪新的市場占比，陜汽的轉型之路16年將怎么走？

對于轉型，一線經銷商陳佰坤的感觸最深，“從2013年開始，陜汽開始不斷轉型，無論是市場反應速度，產品研發模式，還是人的思維理念，都發生了很大的變化，更堅定了我跟著陜汽走的決心。”

商務年會上，陜汽目標清晰：2016年，陜汽將根據市場環境需求，將重點方向放在物流運輸車上。通過對市場脈搏的緊緊把控，通過市場分析，以及國家環保力度的加大，今后陜汽將從消費物流以及專用車上面發力，主推針對港口、冷鏈、快遞、農副產品、危運以及大件運輸等車輛。

據了解，陜汽將針對不同的細分用戶推出L3000、M3000、H3000、X3000，從車型上來分分別是“小、中、重、大”，分別應對15-25噸、25-50噸、25-55噸、25-55噸市場。從2016年開始，陜汽的產品線分類將非常清晰，德龍L3000，主打小馬力市場，比如港口牽引車等；M3000，主打窄體和輕量化市場；F3000主打重載市場；X3000，則主打高速標載市場。而在商務年會上推出的陜汽德龍黃金版X3000，則是主打高端物流用車市場。黃金版全系車型動力覆蓋480馬力到550馬力區間，通過合理的動力鏈讓車輛可以在1.5%坡度巡航速度可達到80公里/小時。

先發制人

“2016年將會對重卡銷售提出更嚴酷的競爭，市場拼殺的將更慘烈！”周銀朝這樣對《汽車觀察》說。

繼成為重卡行業里第一個召開商務年會的企業之后，陜汽又成為第一個迅速行動的重卡企業。

先發制人，后發制于人。

12月9日召開商務年會之后，陜汽迅速行動起來，從12月23日開始，相繼在滬寧、山東、長沙、安徽、石家莊、廣州等區域召開了2016年渠道動員會，為贏得2016年第一季度的開門紅打氣助威。

美國著名成功學大師皮魯克斯有一句名言：“先人一步者，總能獲得主動，占領有利地位。”陜汽在其他企業還在開商務年會的時候，已經快速將2016年的工作早早的進行了部署。陜汽想搶占第一季度的銷量冠軍嗎？

周銀朝對《汽車觀察》謙虛的說：“笨鳥先飛！”

陜汽銷售公司市場總監劉鑫給《汽車觀察》的答復是：“由于春節假期因素，一季度的銷量應該不到全年銷量的四分之一，但是我們認為一年中開好頭很重要，開局好則全年好。打仗，士氣、氛圍、信心是首要。”

無疑，陜汽不缺士氣、氛圍、信心。陜重汽副總經理周銀朝提出2016年全年銷售重卡7.2萬輛的目標，其中X3000銷量需達10000輛以上；牽引車銷量36500臺，同期上漲35%。

篇（7）

一、內蒙古農產品中介組織及信息服務發展現狀

農產品中介組織可以分為三類：服務型中介組織，為農產品提供技術指導、信息咨詢、生產經營和金融支持等；銷售型中介組織，是連接農產品生產與銷售的環節，包括批發商、經銷商、合作社等；綜合型中介組織，為農產品提供生產、加工、銷售等一條龍的整體運營服務。我區已初步建立起服務于農產品的中介組織框架，但中介組織在提供服務的水平和能力上還存在很多不足，尚不能很好地滿足農業產業化和現代化發展對中介組織的需求。

（一）服務型中介組織

――技術服務類。技術指導主要由政府提供，通過與科研機構聯合的形式，通過產業協會向農戶提供生產指導，是保證農產品質量和安全生產的重要途徑。武川在馬鈴薯產業發展過程中已形成了從品種選擇、合理輪作、田間管理、土壤治理、平衡施肥、配方施肥、病蟲害防治到收獲窖儲的整套科技服務體系，但是絕大多數農產品的生產過程還缺乏相對完善的技術指導體系。

――金融支持類。對農產品提供金融支持的中介組織有政府和金融機構。政府通過取消農業稅和對良種、農業機具、化肥、農藥等農業生產資料補貼有效減輕了農民負擔，但滯銷發生時農戶虧損的現象也極為常見，有些地方政府采取最低保護價收購的方法保障農戶利益。

――信息咨詢和生產經營類。信息咨詢類中介組織通過自己掌握的大量信息，為農民提供咨詢，指導農民安排生產，選用良種，從事熱銷產品的種植、養殖等，主要目的是解決農產品生產與銷售過程中的信息不對稱問題；生產經營類中介組織主要從事幫助農民聯系生產資料、農民與加工企業和其他涉農企業簽訂合同等活動。這兩類組織的職能多由政府和合作社來承擔。

（二）銷售型中介組織

農產品銷售有三種形式，一是收獲季節在田間地頭直接銷售；二是通過儲藏保鮮技術適當延長銷售時間，進行反季銷售；三是由加工企業收購后加工轉化為其他形式的產品，以增加農產品附加值。

（三）綜合型中介組織

目前我區綜合型中介組織發展還不成熟，各種中介組織只能提供生產、加工和銷售過程中的某一個或某兩個領域的服務，還沒有形成大規模類似于肯德基、麥當勞式的訂單農業發展，僅有的訂單式農業也處于非常初級的階段。究其原因，一是企業的品牌營銷能力弱；二是農產品深加工水平低，直接導致農產品附加值低，農戶增收乏力。

二、我區農產品中介組織及信息服務建設存在的問題

（一）政府信息渠道建設不到位，缺乏總體調控

目前我區鮮活農產品市場發育程度、流通秩序和信息服務等不夠完善，批發零售市場基礎設施仍顯落后，與鄰近大中城市街接不緊，市場對生產的引導作用難以充分發揮。生產者由于缺乏產銷信息的引導，信息閉塞，生產存在著很大的盲目性和隨意性，容易造成積壓賣難。鮮活農產品經紀人隊伍還沒有全面形成，鮮活農產品收獲季節坐等外地商戶，農民的收入高低主要取決了外地商戶來否及收購價格，嚴重影響了農民的經濟效益。另外，地方政府缺乏應對鮮活農產品生產供應環節的相關應對機制，大部分城市鮮活農產品生產銷售一直處于較為松散的市場化運作，對于當地鮮活農產品市場的穩定缺乏相關的應對機制。

（二）我區鮮活農產品市場建設缺乏統一規劃,結構和布局不合理

基礎設施建設相對滯后,資金投入不足，市場總體規模小、檔次低；產地批發市場少，發育不平衡，部分鮮活農產品生產大縣缺乏基本的市場設施，多是地頭、馬路市場；經營和交易方式落后,組織化程度較低,輻射帶動能力弱；現代化裝備水平低,流通效率不高；市場功能不完善,制度不健全,管理不規范。

2010年國家針對國內大規模鮮活農產品遠程運輸，甚至是往復運輸的格局，提出加強冷鏈體系建設，形成蔬菜、鮮果的冷鏈運輸、儲存物流網絡的建設方向。對比這一建設方向，內蒙古鮮活農產品供需物流體系的建設水平較低，設備設施不足以形成冷鏈體系，甚至一些地方和城市還都沒有建立完善鮮活農產品運銷儲現代體系的基本意識，既影響了鮮活農產品的供給，也影響著鮮活農產品生產。長期以來，由于對鮮活農產品采后處理重視不夠，投入不足，我區鮮活農產品物流以常溫物流或自然物流形式為主,冷鏈物流基礎設施建設落后，采后貯運預冷庫、冷藏周轉庫、可移動真空預冷庫、冷藏保溫車、分級包裝機械設備及分級包裝加工中心建設等缺乏，在采摘、運輸、儲存等物流環節上的損失率較高。同時，與冷鏈物流相適應的金融結算、物流配送、信息服務等配套服務嚴重滯后。

地方政府對鮮活農產品產業扶持力度仍顯不夠。水利、交通灌溉等基礎設施建設嚴重滯后。同時，政府鮮活農產品科技投入不足，科技人員少，相當一部分旗縣（區）沒有專門從事蔬菜專業的人員，良種良法不配套，生產技術的普及率和到位率不夠。

（三）金融支持的結構和力度存在偏差

政府提供的資金支持僅限于生產領域，而且對一些領域的扶持力度、扶持范圍和持續時間還有很大局限性。2011年，武川縣馬鈴薯中棚種植面積1.2萬畝，僅占全縣馬鈴薯種植面積的1.62%，設施農業發展緩慢的主要原因是缺乏資金。設施農業在延長無霜期和節約水資源方面的效果對于增產增收具有重要作用，農產品發展設施農業的產量大約是小農生產的4-5倍，每畝平均收益也將達到5-8倍。武川旱地多水地少，農地質量和農業基礎設施差，政府能夠提供的資金也非常有限，面對每畝需要投入1800-2000元的資金投入，大多數農民只能望而卻步。

生產以外各環節的資金需求通過銀行信貸渠道解決。由于農產品生產和加工的季節性較強，集中收購期對資金的需求量較大，資金周轉時間長，加工企業普遍面臨貸款渠道少、貸款門檻高的問題，能夠獲得的資金額度也遠遠不能滿足實際需要。

（四）農產品銷售網絡建設亟待升級

在小農戶為主的承包經營條件下，單個農戶生產經營規模小，農戶只能通過直接銷售的方式，且多以等待上門收購為主，不僅與市場嚴重脫節，而且議價能力也較差，因此在農產品豐收之年不得不面對虧損。合作社是連接農戶與終端消費市場的有效組織形式，加之本地農產品交易市場和外地營銷點的培育，逐漸形成了農批對接、農超對接、批超對接等運營模式，在減少農產品流通環節、穩定農產品銷售渠道方面發揮了巨大的作用。

農產品銷售網絡的建設不僅是銷售渠道的構建，輔助銷售的倉儲服務水平也要與農產品生產規模相適應。隨著居住條件的改善和生活水平的提高，居民越冬儲藏農產品的習慣已經逐漸改變，在農產品供給充足的年份，具備倉儲能力的企業也不會選擇購進預期盈利較少的農產品，農產品儲藏壓力直接傳導至農戶。今年發生的馬鈴薯滯銷問題便是如此，一些尚沒有建立起銷售渠道和窖儲條件的種植戶損失慘重，大多數馬鈴薯產地的農戶只能接受遠遠低于生產成本的0.2-0.3元進行銷售。而由于武川曾針對儲窖建設為農戶提供擔保性質的貸款，全縣大中型（5噸以上）儲窖的倉儲能力可以達到6-7億噸，馬鈴薯銷售問題在武川顯得并不是那么緊迫。但是多數儲窖條件較差，恒溫庫（氣調庫）少，而且儲窖建設過程中涉及到的土地問題也較難解決，違規建設較為普遍。

（五）農村信息化建設程度很低

據自治區調查總隊提供的數據，我區農村2010年末農牧民家庭每百戶接入互聯網電腦數平均只有2.04臺。上網率不足3%。而發達地區這一數據接近20%。而發達國家這一數據普遍超過50%。美國更是高達85%的農民上網搜集農產品生產和銷售信息。

三、促進內蒙古農產品中介組織及信息服務發展的對策建議

(一)建立民辦官助型中介組織,鼓勵中介組織企業化運營

我國農產品中介組織進入門檻較低，大多只進行工商登記注冊便可以開展相關活動，雖然在農產品生產和銷售過程中的作用不可忽視，但其運營過程中還存在很多不規范的行為，并不利于農業產業化和現代化的發展。中介組織也需要在市場化的環境中優勝劣汰。因此，向企業化發展是提高農產品中介組織科學管理水平、規范農產品中介組織服務水平，引導中介組織向更高層次的發展是極其必要的。

將現有的民辦農產品專業合作社加以扶持，專業合作社確立一個符合市場規律的收費體系，政府出面協調，由專業合作社與廣大農戶簽訂生產協議，確立訂單農業的品種、數量、品質等。專業合作社代表農戶上聯行業協會、龍頭企業（連鎖超市），下聯種（養）植大戶，以市場需求為基礎，經由合同關系明確雙方的責任與義務，建立嚴格的經濟責任和穩定的業務關系，把加工、流通、銷售環節完全讓給專業廠商來經營。這樣既能減少各環節之間的交易費用和減少許多中間環節，降低了經營成本，又能加快農產品進入加工和投放市場的速度。其次，快速發展農民專業合作社。

近年來，我國農產品消費終端已發生了較大的變化，大型超市逐漸成為城鎮居民購買農產品的重要場所，但農產品供應鏈的合作仍處于滯后階段，農產品的生產者大多仍然是分散的、小規模的，缺乏綜合實力強的、大的供應商聯結現代農產品供應鏈。隨著消費者需求能力的提高，農產品市場需求多元化特征日益凸顯，要重視創造產品差異，才能獲得市場競爭力。

我國于2007 年開始實施《中華人民共和國農民專業合作社法》，為農民專業合作社的快速發展提供了有力的法律支持，但總體來看，我國的專業合作社還處于起步階段，形成的多是地方性的合作社，實力較弱，帶動農戶能力和輻射能力不強。未來我國農民專業合作社的發展一定要突出市場導向，有明確的市場定位和目標，與下游批發商、零售商等中間貿易商建立起緊密的合作關系。在時機成熟的條件下，可以聯合組成更強實力的區域型合作社，使農民專業合作社在農產品供應鏈中發揮更大的作用。

(二)完善農產品金融支持體系

政府在扶持農業發展方面一直發揮著巨大的作用，應不斷加大對農地整理、設施農業的投入力度，改善農業生產條件，是保障農產品生產的穩定供給的根本條件。可以借鑒寧夏經驗，政府先行建立對某種農產品生產、加工、銷售整個過程的補貼體系，并逐步推廣。并引導金融機構在農業產銷旺季積極安排貸款，創新農產品生產、加工及銷售貸款審核，轉變只能以固定資產抵押的貸款方式，嘗試以流轉土地或其他形式資產做抵押的方式，為各類農產品中介組織提供信貸支持。

（三）提高農產品深加工能力

我區食品行業整體發展較為落后，農產品加工率低，深加工能力差，產業鏈條短。以馬鈴薯為例，馬鈴薯深加工包括全粉（顆粒粉）、淀粉、薯條及薯片、變性淀粉、雪花粉等，而我區約占全國1/3的馬鈴薯加工能力中，淀粉加工能力就占到全國近一半的水平，其他深加工產品市場占有率較低。變性淀粉可以應用于紡織、印染、塑料、樹脂、石油鉆井、食品、醫藥、化工和環保等領域，有著很大的發展空間，適當鼓勵馬鈴薯加工企業向新領域擴張。

農產品加工流水線季節性較強，加工周期短，設備利用率非常低。以馬鈴薯為例，我區加工企業加工周期每年只有30-40天，其他時間處于停產狀態。而國外的馬鈴薯加工企業會同時加工其它品種，如洋蔥、西紅柿等，能夠實現常年生產，提高了生產設備利用率，可以有效提高加工企業效益。可以制定鼓勵政策，引導加工企業進行這方面的嘗試。

（四）增強城市鮮活農產品供給體系建設

針對鮮活農產品產業運營市場化、產業投入資本化的現實，通過加大公共投資比重，強化社會管理和鮮活農產品生產管理以及城市鮮活農產品供給保障中政府工作的力度，提高對市場的管控力度，逐步消減資本逐利對產業發展的破壞性，著手構建鮮活農產品產業有計劃地市場化運營格局。

加強公益化城市鮮活農產品供給體系建設。強化政府對生產基地建設的組織與市場化引導，優先將政府管理投資建設的城市鮮活農產品物流各環節“去資本化”，設置鮮活農產品生產基地公益性設施、鮮活農產品零售網點公益性設施等生產零售網點，減少租金對城市鮮活農產品物流體系建設的干擾，形成多元化的鮮活農產品物流結構。

（五）大力推廣農業電子商務

目前，世界各發達國家的農產品物流信息化程度普遍較高。在鮮活農產品的零售服務上，利用電子網絡銷售近年來也十分盛行。隨著移動互聯網時代的全面到來和物聯網技術的廣泛應用，信息通信技術正以前所未有的速度改變著人們的生活。基于移動通信技術的科學種植、遠程管理和產品溯源等系統正在迅速改變傳統的農業生產方式，讓“信息農村”指日可待。

隨著電子信息網絡技術的迅速發展，今后一段時期可大力發展我區的農業電子商務產業。引進先進的拍賣系統、新式電子交換式信息和訂貨系統，通過網絡連接農業生產資料供應商、生產商、種植戶、批發商、零售商，形成農業供應鏈，以便對供應鏈上的各個環節進行實際操作，通過農超對接、專業合作組織系統等，完成客戶網上訂貨所需要的信息交換和物流活動。通過共享供應鏈上的信息，提高信息透明度、準確度和及時性，及時改進物流計劃、管理、調配、優選等。

（六）強化農產品信息體系建設

首先，發揮政府主導作用，加強信息共享制度，建立統一農產品信息體系。建議由相關部門牽頭，對區內多個部門相關農產品市場信息進行統一協調管理，發揮政府主導作用，加強信息共享制度，建立統一農產品信息體系，實現涉農公共信息特別是數據信息的廣泛兼容和共享。信息共享涵蓋農村的統計信息、市場研究、農業商品預測、市場營銷服務和農產品進出口信息等信息服務內容。涉農公共信息特別是數據信息的廣泛兼容和共享。除了農產品現貨市場信息外，鑒于期貨價格的超前預期性及目前國內農產品期貨市場己經成為市場價格形成中心，故應將農產品期貨價格信息作為重要市場信息預以采集、，傳送到市場各環節特別是農民手中。

為此，建議加強信息制度建設和信息立法。我區應加快信息地方性立法的步伐，如此才能減少對信息的行政干預和人為誤導，增強信息的權威性和時效性。

加大對農業信息采集、體系建設的投入。要改變目前“重硬件、輕服務”的現狀。在進一步加大硬件投入的基礎上，盡力鼓勵、扶植民間、社團、行業協會等的自主作用，引導社會力量投入到農業信息采集、體系中。

（七）積極探索有效的信息方式，多渠道推動信息

除了對現代信息傳播設施的建設和利用，還應把國家關于加強和改進農產品價格信息服務工作的相關精神落到實處，要求媒體把農產品價格信息作為一項服務社會的硬指標進行落實，廣泛通過報紙、廣播、電視等媒體定期、定時、無償重要農產品的價格信息。

基于我區目前部分農村電話（含移動通信）普及率高，傳統媒體（平面、廣播、電視等）普及率和使用率高，互聯網普及度較低，農民上網習慣尚未形成的現實，農業電子商務信息服務可借助電話（手機）、傳統媒體（尤其是報紙、惠農小冊子等）手段實現信息溝通和交流，輔助互聯網信息平臺的推廣、普及。

（八）完善軟硬件設施配套，完善設施農業體系建設

公共設施服務也是一種重要的中介組織職能。由于農產品保鮮期短，便利快捷的運輸、合理的流通網點等公共設施分布對于降低農產品損耗、提高農產品流通交易效率至關重要，因此，在促進農產品流通過程中，我區要十分注重發揮公共設施服務功能的作用，不斷完善基礎設施的改造，優化網點布局。

首先，建立農產品專業市場，優化蔬菜批發市場布局，突出抓好產地市場建設。重點建設固陽、武川、四子王、察右后、集寧、察右前、察右中、科右前、扎蘭屯等大型以馬鈴薯為核心產品的交易市場，并對內蒙古美通首府無公害物流中心、赤峰市西城市場、通遼市農資農貿批發市場、巴彥淖爾市鴻鼎農產品交易市場、錫盟太仆寺旗京北蔬菜交易市場、包頭市友誼蔬菜批發市場、內蒙古呱呱叫農副產品交易市場、克旗經棚蔬菜交易市場等進行扶持，加大內蒙古具有比較優勢的農產品，如玉米、高粱、谷子、大豆、馬鈴薯、葵花籽、胡麻籽、甜菜;畜產品中具有比較優勢的羊肉、牛奶、牛肉和禽肉等的交易量。力爭在“十二五”期間建成具有全國輻射帶動力的農產品交易市場15家。

加強冷鏈物流、質量安全檢驗監測體系、信息系統等薄弱環節的建設。創新鮮活農產品交易方式，積極推行農產品拍賣制、遠程交易、網上交易、集中配售、連鎖經營等新型交易方式。制訂統一的鮮活農產品分級分類標準，推行鮮活農產品流通標準化和分級包裝上市。扶持鮮活農產品新型流通業態發展，推進連鎖經營，建設物流配送中心，發展鮮活農產品電子商務。推進農貿市場改造升級，在有條件的地方推行“農改超”。 建設鮮活農產品公共營銷服務系統，加大政府對鮮活農產品營銷活動的支持力度。開辟綠色通道, 各級農業部門在爭取政府的支持下積極與交通部門協商, 對鮮活農產品的運輸要實行特殊管理辦法, 解除道路、時間上的限制, 給當地農民發放特別通行證, 為鮮活農產品進入批發市場提供便利的交通條件。

第三，培育實力較強的綜合性批發商。除了鼓勵農民專業合作社的發展，有實力的綜合性農產品貿易商也是農產品供應鏈中非常重要的關鍵節點。合作社農戶通過它可以與眾多連鎖超市和國外進口商建立穩定的銷售關系，它既使生產者獲得了穩定的銷售渠道，也降低了零售商采購的交易成本，實現了雙贏的局面。我區應積極培育實力較強的綜合性批發商，成為連接生產者和大型連鎖超市終端的有力中介。

第四，大力推廣設施農業。設施農業屬于高投入高產出，資金、技術、勞動力密集型的產業。它是利用人工建造的設施，使傳統農業逐步擺脫自然的束縛，走向現代工廠化農業、環境安全型農業生產、無毒農業的必由之路，同時也是農產品打破傳統農業的季節性，實現農產品的反季節上市，進一步滿足多元化、多層次消費需求的有效方法。

設施農業的生產效率4-5倍于傳統農業。例如，如果武川根據設施農業要求發展馬鈴薯產業，只需20萬畝就可達到現在75萬畝的產量。我區要成為綠色農畜產品加工業大區，最終要走這條路。

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中圖分類號：F27

文獻標識碼：A

doi：10.19311/ki.16723198.2016.21.028

1茶葉批發店鋪SWOT分析

SWOT分析主要用于分析組織的內外部因素，應用系統分析的方法得出相對相關結論；SWOT是指優勢（strengths）、劣勢（weaknesses）、機會（opportunities）和威脅（threats）。茶葉批發可以是單店鋪運營也可以是多店鋪運營，可以是實體店鋪也可以是虛擬店鋪，需要對茶葉批發店鋪進行SWOT分析，為其營銷奠定重要的基礎。

1.1茶葉批發店鋪的優勢（SWOT―S）分析

茶葉批發店鋪在營銷中具有鮮明的優勢。一是茶葉批發店鋪具有市場“蓄水池”的調節優勢，能夠在營銷中的地域、時間和品種等方面實現調節，這可以使茶葉營銷在市場競爭中發揮時差作用。二是茶葉批發店鋪具有較為顯著的物流供應鏈系統優勢，目前茶葉批發店鋪營銷需要更加依靠茶葉批發市場網絡，發揮批發店鋪集中節約物流的成本，以數量大實現規模化，發揮物流供應鏈系統優勢。三是茶葉批發店鋪具有明顯的信息中心優勢，該信息中心應該是金融的節點，調節生產商與零售商的關系，這其實也是信息溝通的橋梁，以達到提高流通效率提升營銷效果的目標。

1.2茶葉批發店鋪的劣勢（SWOT―W）分析

茶葉批發店鋪雖然在營銷中具有鮮明的優勢，但是現階段也有顯著的劣勢。一方面茶葉批發店鋪的管理水平還不夠健全，通過調研情況來看，以山東市場為例，很多的茶葉批發店鋪還是夫妻點，管理制度是隨機的，現代管理工具主要是QQ和微信，這就限制了店鋪規模化發展和融入現代物流體系。另一方面茶葉批發店鋪客戶服務與管理滯后，這些店鋪在批發需求發展迅速的時期交易量較大，但在管理、溝通客戶環節還幾乎談不上，這對店鋪的品牌建設以及營銷競爭都是劣勢。

1.3茶葉批發店鋪的機會（SWOT―O）分析

茶葉批發店鋪的營銷機會在網絡時代主要表現在兩個方面：一是茶葉批發店鋪與現代技術結合帶來的新機遇，諸如冷鏈物流技術、冷藏保險技術、網絡運營技術等都可以使茶葉批發店鋪的控貨率提升，提高其營銷機遇。二是政府組織重視和茶葉消費的增長機遇，國家對農業投入進一步增加，茶葉地理保護標志更加規范，對中小企業的扶持政策，以及國人對茶葉飲品的習慣等等，都為茶葉批發店鋪營銷提供了新機遇。

1.4茶葉批發店鋪的威脅（SWOT―T）分析

茶葉批發店鋪在營銷競爭中也面臨來自不同渠道的威脅。茶葉生產商的威脅，茶葉生產商是茶葉流通供應鏈的源頭環節，如果其控制放貨量，批發店鋪就會失去話語權，生產商如果繞過批發商通過直銷、網購等模式會對茶葉批發店鋪發展構成威脅。另一方面的威脅來自物流等技術的不可控性，茶葉批發商鋪基本發貨走物流渠道，但因其規模小所以是以零擔運輸為主，物流需要拼貨等時間，這對批發店鋪營銷的實效性構成了威脅。

2茶葉批發店鋪營銷策略

根據茶葉批發店鋪的SWOT分析，結合不同店鋪的實際情況，制定對應性的營銷策略，取得市場競爭優勢。本文主要從價格策略、渠道策略和客戶關系策略等三個方面進行研究。

2.1茶葉批發店鋪價格營銷策略

價格是任何批發店鋪營銷策略的重要組成部分，茶葉批發市場非常激烈，所以價格營銷策略的應用十分關鍵。價格營銷策略一方面是定價策略，合理實施新產品價格策略、差別化價格策略和折扣價格策略。價格策略另一方面就是競爭價格策略，及時根據自身、市場和競爭對手的定價，跟進競爭價格，但要盡量避免價格戰。價格營銷策略最后一個方面就是茶葉的供給快捷度，這要求產品儲存倉庫不能過遠，一般要求在兩公里之內，通過庫存調節茶葉這種季節性較強的商品，春茶和夏茶等價格差別很大，所以有必要通過庫存調節體現茶葉產品的市場適應性。

2.2茶葉批發店鋪渠道策略

批發作為產品市場流通的一個環節，既構成了市場供應鏈的一部分，也需要為自身發展開拓營銷渠道。茶葉批發店鋪的渠道主要包括銷售渠道和促銷渠道兩個部分：銷售渠道主要實施內容包括品牌產品（茶企）、優質生產商（茶農）、同行（茶商）的渠道，今天銷售渠道不能回避而且必須擁抱的網絡營銷渠道需要下大力氣開拓；促銷渠道包括茶葉批發店鋪的廣告促銷、地面推銷和營業推廣等具體措施。

2.3茶葉批發店鋪客戶關系策略

客戶關系管理是今天市場營銷關注的重要環節，只有客戶的滿意才有企業的生存和發展。茶葉批發店鋪客戶關系策略既要重視開發新客戶，也要關注老客戶。運用大數據思路建立健全客戶資料庫，將客戶的重要程度按照ABC分類法進行營銷管理，將客戶關系維護放在店鋪營銷的重要地位。

參考文獻

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RFID技術實施進程的第二階段為成長期，這一階段的主要目標是突破應用與產業化關鍵技術，加快相關技術標準及行業應用標準制定，基本形成中國RFID標準體系，拓展應用領域。

第三階段為成熟期，目標是形成國際同期先進水平的技術體系，實現RFID技術的廣泛應用及與其它技術的融合。2012年，RFID在具有較大發展潛力的共性基礎技術和產業化關鍵技術的研發方面都取得了進展。如：無源超高頻（UHF）RFID芯片、微型近程RFID標簽研究和標簽封裝設備關鍵技術研究，以及RFID與其它技術的集成與融合研究。

無源超高頻智能RFID芯片

2012年10月8日，香港科技大學了全球首枚具有環境溫度感知功能的無源超高頻智能RFID芯片。該芯片集成了溫度傳感器，除了具備超高頻RFID的通信與數據錄入功能外，還能自主感知環境溫度，可以在負40℃至負60℃的冷鏈環境中工作。含有該芯片的標簽可以貼在牛奶、肉制品等產品上，從而使每個單品的溫度曲線一目了然。

RFID燙印標簽技術

2012年6月，加拿大的微電子開發者Terepac報告稱，將在接下來的幾個月里，開始制造全世界最小的近程通訊（NFC）RFID標簽――TereTag。這個無源13.56兆赫茲標簽將比現有市場上其它近程通訊標簽更小，更便宜。因此，它幾乎可以嵌入任何紙質的標簽、產品或物品，還可以被手機里的近程通訊讀寫器訪問。

將標簽縮小以嵌入紙質是一個不錯的途徑，但需要高超的技術。然而，國內的武漢威杜信息材料科技有限公司卻另辟蹊徑，成功研發出“RFID燙印標簽技術”。通過采用該技術可直接將標簽制作在產品包裝或產品上，從而大大降低生產成本，有利于電子標簽的大范圍推廣。據審核，該技術達到了國際領先水平，具有工藝流程簡單、易于包裝印刷一體化操作、成本低廉和無污染等特點，并于2012年8月被國家知識產權局授予了發明專利。

RFID全自動封裝生產線

傳統電子標簽采用手工制作，主要采用不干膠粘貼的形式，存在生產效率低，厚度大、成本高、防盜性差問題，特別是有源標簽，因為出廠時間不同，會產生電源使用壽命參差不齊的問題。這也是業界標簽封裝設備關鍵技術研究一直困擾的問題。

2012年，由東莞華中科技大學制造工程研究院研發的“RFID全自動封裝生產線”在廣東的成功實現成果轉化，成為國內首套“RFID全自動封裝生產線”；目前，東莞華中科技大學制造工程研究院已為廣東省封裝行業的龍頭企業定制多臺RFID封裝設備，這對推動構建物聯網自主創新產業鏈意義重大。

二、應用領域拓展

在國家鼓勵和支持優先應用的領域，如公共安全、生產管理與控制、現代物流與供應鏈管理、交通管理、軍事應用、重大工程與活動等，RFID技術的大規模應用取得了不少經驗，在其它領域的應用也日益受到關注。據ABI市場研究機構報告稱，政府部門、零售、運輸和物流領域將成為RFID產品的最大市場，約占其未來5年總收入的60%。

在醫療衛生領域，RFID在構建電子醫療體系，完善診療流程和運營管理，以及對藥品的保存和追蹤中發揮重要的作用。2012年10月份，國家衛生部已編制完成并上報衛生領域RFID（射頻識別）與物聯網發展規劃，規劃將明確未來衛生領域物聯網發展資金投入和總體規模。

交通和物流領域均通過RFID技術準確跟蹤郵件，以掌握運輸過程中的詳細信息。此外，非接觸電子車票也已經成為智能公交系統提高管理和服務水平的一個有效途徑。

RFID在零售業中，不但能讓店鋪的運營更加有序，而且還能使訂單處理流程變得更加智能。此外，它還能通過提品信息和智能營銷等方式出現在客戶服務領域。

政府部門是另一個極具潛力的領域，非接觸式/RFID技術在各類文件和憑據中使用得越來越多，并且在資產跟蹤、車隊管理、人員定位和安全等領域發揮的作用越來越大。

三、市場規模擴大

RFID的市場一直在快速成長，標簽銷售總量不斷上升，從RFID被研制出現到2012年年初，過去65年的RFID標簽銷售總量為151億，見證了RFID市場的成長壯大。

總體市場增長快

在2012年第三屆中國國際物聯網（傳感網）博覽會上的《2011-2012年中國物聯網發展年度報告》稱，預計2012年全球射頻識別技術市場規模將達200多億美元。

另有一家市場咨詢公司IDTechEx則認為，2012年整個RFID市場規模將達到76.7億美元，比2011年增長17%。主要領域包括RFID卡、標簽、讀寫器以及軟件和相關服務等。IDTechEx認為，在許多應用領域，RFID訂單上升了10%，在某些領域甚至更多。在零售方面，RFID在服裝標簽方面呈現了迅速增長，2012年這一領域需要10億個RFID標簽，并且預計2013年將需要13.5億個標簽。2012年還需要5億個用于公共交通票證的RFID標簽。對比2011年的29.3億張標簽，2012年將會銷售掉39.8億張標簽。無源超高頻RFID標簽將在未來幾年貢獻大部分增長。

雖然兩個不同機構的數據存在不小的差距，但即使是76.7億美元的規模，也足以說明RFID的市場非常具有吸引力。

長三角、珠三角產業鏈趨于成熟

2012年5月，第六屆中國無線射頻識別（RFID）技術發展國際研討會透露，上海RFID產業規模已位居國內第一，2012年RFID業務銷售規模達到52.4億元，占全國總體規模的1/3，預計到2015年銷售規模將突破258億元。

而深圳市射頻識別產業標準聯盟的統計信息則顯示，珠三角地區尤其是深圳，集中了我國近六成的射頻識別生產、研發企業。深圳現有射頻識別企業334家，產品包含芯片開發、加工設備、軟件平臺和培訓等多個方面，產品應用覆蓋領域廣。匯聚了遠望谷、先施科技、國民技術、惠田實業以及華為、中興等一批國頻識別中堅企業。

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最近幾年，大量外資品牌涌入中國，通用磨坊引入了法國知名酸奶品牌優諾，韓國延世牧場占據著進口商超低溫貨架上最好的位置，在很大程度上挑戰了上海本地老牌國企光明乳業過去占絕對主導的市場地位。

新希望是這個市場的新進入者。這家2002年發源于四川成都、輻射西南城市的區域性乳企，在華東市場的知名度近乎為零。根據杭州新希望雙峰乳業總經理王鐵軍提供的數據，這兩年新希望在上海單個城市的年銷售額，已經突破億元大關。這個規模，不僅在雙峰內部，就算放在整個新希望乳業，若論單體城市的市場規模都已經屬于“大個頭兒”。

王鐵軍還記得，在鋪市場的初始階段，甚至沒有任何一家經銷商愿意接下新希望的單子。他說自己是“被逼出來”做了上海市場。

收購地方性品牌是新希望乳業多年來征戰全國市場的主要策略。雙峰是新希望最早收購的地方乳企之一，它是杭州當地的老品牌，多年來在當地的市場份額一直處于絕對的領先地位。王鐵軍是雙峰被并購后留任的管理層，他接受的任務，是要帶領雙峰打入上海市 場。

2013年，王鐵軍至少面對面從新希望乳業總裁席剛口中收獲了兩次最后通牒―“如果不抓緊把華東上海做起來，就直接下課走人。”那年7月中旬的中期總經理會上，他從總部得到8個字的建議：“邊緣冒險，彎道超車。”

在王鐵軍眼里，上海市場蛋糕很大，但注定有一場硬仗要打，因為這里的消費者的復雜程度和挑剔程度都不低，而新希望進上海的現實情況是“要品牌力沒品牌力，要營銷力沒營銷力”。

最早的時候，沒有經銷商愿意接單，王鐵軍只好一趟趟往返于上海和杭州之間，獨自一人承擔起包括大潤發、歐尚、沃爾瑪、全家、家樂福、樂購等核心商超，挨家挨戶一點一點地把渠道跑起來。

后來，他從杭州派了3個人到上海，租了一間兩室一廳的民宅，直到去年，才有機會搬進寫字樓。現在新希望雙峰在上海一共也只有11名員工，平均年齡只有26歲。王鐵軍則始終保持著每周一次前往上海拜訪渠道客戶的頻率。他的角色是決策者，剩余11名員工則負責渠道上架、排面監控、獲取消費者反饋等執行層面的工作。目前上海90%的便利店連鎖及大賣場渠道都有新希望乳業的產品入駐。

他們向上海市場輸送的第一款產品―“千島湖牧場”，一罐950ml的標準屋頂包裝，市場售價是18.9元。相近的超市貨架上，光明旗下的中高端鮮奶品牌優倍的零售價是19.9元，日本明治的明星鮮奶產品醇壹則賣20.9元。

新希望認為，消費者永遠會對價格保持敏感，尤其是日常消費品，這也是自己的機會所在。同時，因為蒙牛、伊利這樣的全國性乳企推高了市場的常溫奶消費，“新鮮”二字被定為新希望所有產品的最大突破點，過去6年，其產品選擇始終聚焦于低溫冷藏鮮奶制品。

2015年，新希望乳業的全國銷售額是70億元，在全國10省市投資控股近20家子公司，包括10個地方性品牌。不過，新希望乳業總裁席剛為公司制定的業績目標是在3至5年內發展到40家子公司，全國范圍內年銷售額逼近300億元。

王鐵軍承受的壓力，很大一部分來自于席剛上任以后建立的“紅黃牌制度”。在新希望內部，被并購的地方乳企的高管團隊通常最初都會被留任，但每個季度的總經理會上，都會評估各個子公司總經理的業績。如果關鍵指標沒有完成，得一張黃牌，述職考評如果出問題，也會得黃牌。累計兩張黃牌等于吃一張紅牌，出現紅牌的總經理，會直接降職降薪，甚至撤換。

2015年12月，新希望并購了蘇州本地有著60年歷史的雙喜乳業。王鐵軍兼任了蘇州新希望雙喜乳業的總經理一職。

依靠收購的幾十家地方性公司，新希望基本實現了輻射全國的不同城市和區域市場的效果。每家收購來的子公司都有各自的負責片區。針對華東市場，杭州雙峰負責浙江、上海，蘇州雙喜則覆蓋南京、無錫等江蘇省的城市。

席剛非常清楚王鐵軍的難處，杭州公司規模還太小，要支撐起上海的市場擴張自然會感覺非常吃力，對杭州地區的業務也會造成一定程度的損耗，他給這個區域市場的指導意見，是堅持在一個“鮮”字上做文 章。

“所以在上海不能上基礎類產品，必須選擇差異化產品。”王鐵軍對《第一財經周刊》說，要想在華東市場的競爭中勝出，新希望必須在產品選型、原料品質、品牌故事以及包裝升級等各個環節，找出與同類產品之間的差異。

運營華東市場3年多，王鐵軍將區域性乳企的好處歸納為3點：“有近在身邊的牧場，有可靠的自有冷鏈，距離消費者也近。”

作為差異化的第一步，在雙峰乳業原有的奶源基礎上，2014年新希望投資近8000萬元，買下千島湖牧場，并引入更好的養殖技術和管理模式。王鐵軍說，他最早從柴靜的紀錄片《穹頂之下》受到啟發，這部針對中國霧霾現狀的調查紀錄片，讓王鐵軍意識到，在消費升級的大背景下，強調奶源環境的“綠色”“天然”，對于奶制品來說，是非常重要的產品切入點。

千島湖牧場占地320畝，距離千島湖直線距離12公里，距離杭州市區則不到150公里，奶牛存欄數1500頭，原奶年產量在9000噸以上。

針對華東市場，目前新希望上市的產品包括鮮奶、酸奶和乳飲料三大類。要確保低溫乳制品足夠新鮮，一個必要條件是運輸半徑要控制在150公里以內。雙峰位于杭州余杭區的工廠，距離上海市的總倉，干線運輸需要大約三四小時路程，此后再經過二次冷鏈物流，配送到各個終端門店―這條從工廠到貨架的供應鏈，目前基本被控制在8個小時之內。

但這仍然不算是一個具有足夠競爭力的數字。同樣的流程，光明乳業已經聲稱能夠把時間控制在4個小時之內，日本明治也曾向《第一財經周刊》表示，從其位于河北省的牧場收奶、運輸到蘇州工廠殺菌加工、再到最終上架的過程，可以控制在10個小時之內。

為了取悅華東的消費者，并為產品營造一種“高級感”，新希望在新產品的命名和包裝上頗花了一些心思，產品名字的背后都被賦予了一定的故事。

在巴氏殺菌鮮奶這個品類當中，新希望是國內第一個想到直接采用牧場名字給鮮奶命名的。作為華東地區知名的生態旅游景點之一，“千島湖牧場”這個品牌的創意，正是為了讓消費者在意識當中把這個聽起來頗有些親切感的牧場，跟新鮮安全的印象聯系起來。

緊隨千島湖牧場上市的另外兩款酸奶產品―“味蕾游記”和“上海記憶”，也采取了相似的策略。

“上海記憶”和“味蕾游記”都放棄了傳統的塑料包裝。“上海記憶”主打懷舊溫情牌，玻璃瓶裝的外觀看起來很乖巧。味蕾游記裝在一個矮矮胖胖的玻璃罐子里，由于加入了乳酪，口味要比競品們厚重得多，在冷藏狀態下，更接近固體的形態，同時它又與固態的橙汁顆粒混合在一起，形成一種獨特口感。

李珊珊第一次在家樂福的貨架上看到味蕾游記這個名字時，就感覺眼前一亮。她在英國留學時養成了每天早餐喝一杯酸奶的習慣，同時也愛上了奶酪。“當時我并不知道這是一個什么牌子，只是覺得外型和品牌看著都很有趣，所以就買了試一下，沒想到橙汁顆粒的口味還真有些驚喜，而巧克力碎跟厚厚的酸奶乳酪搭配也很特別。”李珊珊告訴《第一財經周刊》。

根據英國市場調查公司英敏特（Mintel）2016年的中國酸奶市場研究報告，消費者普遍更喜歡高端的包裝，比如利樂鉆石包、利樂罐和玻璃瓶。

“尤其是玻璃瓶，因為能直接看到產品本身，消費者會感覺到高端時髦，同時這也是最健康和最新鮮的包裝。”英敏特食品飲料研究分析總監顧菁向《第一財經周刊》指出，華東地區特別是上海的消費者，對乳制品的消費頻次要高于國內其他地區市場，而且更看重“純天然”“無添加”等高端乳制品概念，新希望針對華東市場較多地采用玻璃瓶包裝，有助于該品牌贏得消費者認可。

除了傳統的屋頂利樂包裝，千島湖牧場還推出了專供便利店渠道的300ml透明塑料瓶包裝版本。把這種包裝會提升成本，也就是廢棄率；但與之相對應的好處是，它在貨架上的辨識度的確會更高，增強了視覺上的“新鮮”感，同時也更便于放置和攜帶。

因為堅持“鮮戰略”，對于全程冷鏈的構建和產品的生產工藝占了企業成本的最大部分。近兩年新希望在雙峰工廠的擴建和升級上投入了六千多萬元人民幣，在乳品車間的前處理工藝上實施了自動化改造，以提升工藝水 平。

從產品工藝上，市場上大多數酸奶產品都是采用復原乳發酵而成，復原乳是指通過奶粉兌水還原而成的牛奶液體，而新希望選擇采用業界少見的鮮奶發酵工藝。不過實際上，酸奶的主要賣點是活性乳酸菌，用鮮奶發酵還是用復原乳發酵更多的還是乳企在產品投入方面的一種自我證明。

跟競爭對手比起來，新希望乳業一直極少花錢做廣告。

一部分原因是那些收購來的地方乳企，雖擁有較長的品牌歷史，市場化程度卻很低，新希望不得不把大量資金投入在工廠生產線的升級與人員改制上。

今年的杭州G20峰會，被公司內部看作是市場營銷和知名度提升的轉折點，但這種機會的確也可遇不可求。王鐵軍告訴《第一財經周刊》，套上“G20官方指定牛奶”瓶標的千島湖鮮奶，在峰會過后的一個月內獲得了近80%的銷售增長，而在此之前，這款產品的月增長穩定在50%左 右。

公司總裁席剛本人其實就是做廣告出身，但他在營銷環節提出的思路更像是一個產品經理―更多地寄希望于發掘產品本身的營銷能力，換言之就是“酒香不怕巷子深”的理論，通過琢磨產品在品質、賣點、名稱、包裝設計等層面所能形成的綜合效果，最終實現口碑營銷。

目前，在華東市場的各個城市，可以看到上海記憶、杭州記憶、蘇州記憶……甚至在杭州一些景點，游人會看到有店鋪在售賣“西湖記憶”―“城市記憶”系列酸奶產品，正是新希望在營銷上最喜歡對外舉的一個例子。

事實上，城市記憶系列會根據當下的熱點事件隨時更換新的瓶標插畫，持續創造出一些新鮮的“記憶”主題，而用“記憶”二字與消費者建立情感聯系，也讓酸奶被賦予了一定的文化色彩。

位于水碾河的成都飯店曾經是1980年代這座城市的一個標志性建筑，2012年當它被拆除后，“成都記憶”迅速把瓶標插畫換成了成都飯店的速寫，通過激發當地消費者的懷舊感來提升營銷效果。

市場競爭的激烈程度，倒逼著企業不斷創新。好的創新，可以幫助企業贏得寶貴的發展時間；反之，同類產品如果能實現快速模仿，則證明該產品的創新性不 足。

在創新層面，那些被新希望收購來的子公司們獲得很大的自。事后證明，這是一個明智的做法。比如，在華東市場已經成為明星產品的低溫鮮奶“千島湖牧場”，就屬于雙峰創新的產物，此外還有以功能性為賣點的阿爾卑斯酸奶，它主打抗氧化的意大利菌種，以及以創新口味為賣點的意式炭燒酸奶。

在這個過程中，王鐵軍需要做的事，是把產品訴求、具體配方和生產標準拿到總部備案，然后這款產品就能夠直接在本地展開生產了。所有審批流程的簡化和妥協，都服務于一個目標―“讓有足夠競爭力的好產品盡快上市”。

不過，出于對質量把關的角度，各區域的子公司并沒有被賦予采購原料的資格，它們只有下單權，沒有選擇權。

在千島湖牧場和上海記憶這兩款產品的包裝上，均印有“新希望?雙峰”的品牌logo。在新希望，這種做法被稱為“雙品牌戰略”。一方面，以新希望品牌的名義推出由總公司制定的系列產品，另一方面則是借助子公司原有品牌在當地的影響力來推介新品，以淡化消費者對新希望品牌本身的陌生感。

“一個產品做失敗了是正常的，但成功的時候會給你帶來驚喜。”席剛對《第一財經周刊》表示。

過去4年，新希望既推出過“千島湖牧場”這樣的明星鮮奶產品，也遭遇過創新失敗的案例。比如定價12.8元的“味蕾游記”乳酪酸奶，在貨架上只存活了一年多，終因銷量不佳而下架。

這款產品的靈感，最早來自于對歐洲市場的調研，但新希望的市場人員在國內市場觀察到，喜歡味蕾游記的顧客有一種特殊性，他們大多受過西方飲食文化的影響，所以不排斥濃郁的奶酪口感。李珊珊恰是這樣的消費者，但是當她跟身邊的朋友推薦這款酸奶時，大家的反饋遠不及其預期。

阿爾卑斯酸奶和意式烘焙酸奶，上市一個月便遭到一些不知名中小企業迅速跟進。看著這些“抄襲之作”以完全相同的300ml塑料瓶包裝，緊挨著新希望的產品，并立在超市的貨架上混淆消費者的視線，王鐵軍也知道，這其實是競爭的一種常態。當新希望首先在市場上推出香蕉牛奶乳飲料產品，蒙牛、伊利、光明也迅速推出同款。誰都知道，在競爭中想要做出自己的差異化很難，選擇“跟進”則很容易。

要擺脫對手在市場上的同質化競爭，新希望的管理者認為自己還有另一個優勢，那就是在區域乳企之間的聯動上做文章。

王鐵軍舉例解釋說，這種聯動是多線條的，比如在蘇州雙喜和杭州雙峰之間已經實現從產能、人員、技術到奶源的相互補充。

新希望旗下的各個地方乳企要實現整體的良性運轉，靠得是“一個個打結的過程”―在龐大的子公司矩陣中，資源能力上實現互通有無，其中某一家子公司的短板，或許可以借助另一家子公司的長處而得到一定程度的彌補，以此來提升運營效率。

10月24日晚，上海市食品藥品監督管理局對外通報了一起重大食品安全案件，一批重達276噸的已過期的新西蘭“恒天然”烘焙乳制品原料，被經銷商繼續以明顯低于市場的價格向下游銷售，目前仍有166噸過期原料去向不 明。

對于新希望集團來說，最大的壞消息莫過于旗下產業投資平臺草根知本所投資的一家企業―上海嘉外國際貿易有限公司，也是該案中參與銷售過期烘焙用乳制品的涉案公司之一。該公司前負責人劉某現已被采取刑事強制措施。

據《21世紀經濟報道》稱，草根知本成立于2015年4月，席剛兼任該公司總裁，此外在上海嘉外的股東名單中，草根知本占股51%，席剛個人占股9%。

盡管在事發之后，新希望乳業對外澄清說，上述案件完全屬于“劉某個人涉嫌的違法行為”。但不得不承認，這件事對于新希望品牌所造成負面影響仍在擴散。