序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇媒體傳播策劃范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

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中圖分類號G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2015）140-001-01

媒體組織的公益活動，可以傳遞公益理念、放大社會正面效應，還可以樹立自身品牌，拉近與受眾之間的距離，從而達到雙贏的效果。作為吉林省內具有較大影響力的主流都市媒體，《城市晚報》立足自身優勢，通過舉辦各種與百姓生活息息相關的各類有益的公益活動，與讀者進行有效互動，傳播濃濃正能量，從而進一步擴大報紙的影響力和覆蓋面，充分彰顯主流媒體的社會責任與擔當意識，得到廣大讀者的一致認可。

主題鮮明，逐漸打造媒體公益品牌形象

媒體具有輿論引導功能，在組織公益活動之前，應該在充分調查、研究的基礎上，從主題、目標、內容、風格、形象等環節入手，選擇公眾普遍關心的話題，為推動社會公益活動確立一個鮮明的主題。只有主題新穎、貼近生活，才能吸引人們的關注和參與熱情。

近年來，《城市晚報》逐漸加大公益主題的報道力度，逐漸形成了“草根春晚”、“中高考公益”、“美好生活年”等社會反響良好的系列公益活動品牌。今年5月，圍繞第20個“世界讀書日”，《城市晚報》提前準備，精心策劃，獨家發起“書香公交”大型公益活動。活動得到社會各部門的積極響應，并收到好的宣傳效果。先后有45條線路1770輛公交車報名，最終有19條公交線路近1000輛公交車參與其中，有60萬公交乘客收獲書香，在全社會營造了多讀書、讀好書的良好氛圍。在活動具體實施中，《城市晚報》首次開啟“互聯網+”模式，一方面以報紙的力度強勢推動活動進展，通過整版報道、照片、漫畫相結合的形式，突出公交書香主題。另一方面利用“長春交通在線”微信平臺相關信息，增強活動的互動性。一時間活動引發強烈反響。10余天時間里，除了45條線路1770輛公交車隊踴躍參與報名外，相關部門以及活躍在民間的長春各讀書會也積極的參與捐書贈書，期間共籌集25000余本圖書。車廂中千余個淡綠色的書架、20000余冊（本）圖書以及一張張沉醉書香中的笑臉可以見證活動的成功。城市晚報還與多部門聯動送書香，為300余個低保戶家庭發放4000余本圖書，千余名乘客現場點贊力挺，“書香公交”成為讀書日里一道別樣的風景線。

注重公益策劃，充分彰顯主流都市媒體的影響力和覆蓋面

公益活動具有受眾面廣、參與者多元化的特點，這就要求活動組織策劃者在確立鮮明主題之后，還必須考慮到公益活動策劃的藝術性。

2015年5月13日，長春市召開中高考部署會議，我省今年中高考最新動態。會后，《城市晚報》迅即反應，結合會議精神在重要版面，較大版塊詳細介紹了我省今年中高考的新變化。5月14日開始，《城市晚報》逐漸加對大中高考的宣傳力度，先后刊發《今日長春政府門戶網站在線解讀中高考招生政策》、《吉林省2015年高考照顧加分政策解讀加分項大幅減少 5種情況保留加分》、《本周六、日32所高中舉行開放日》等稿件，關注了中高考考場攝像頭升級改造、長春市今年中高考參加考試人數、考場安檢情況等，全面、深入介紹了中高考相比往年的不同，將最新動態信息進行了及時、準確的報道，為高考宣傳營造了好的輿論氛圍。與往年不同，今年《城市晚報》的中高考宣傳報道，在精心做好報紙宣傳報道的同時，有效利用微博、微信等新媒體平臺，與廣大中高考家長及考生進行及時有效的互動。《城市晚報》通過官方微信公眾平臺“掌上吉林”每日及時推送中高考最新資訊，先后關注我省中高考的新化和長春市高中開放日活動，濃墨重彩報道我省中高考最新動態，同時通過掃二維碼解答的方式為廣大家長考生釋疑解惑，進行互動。

有針對性地進行公益傳播，與目標群體進行全方位有效互動

媒體策劃、廣大群眾積極參與的公益活動，為促進社會和諧發展、傳播濃濃正能量起到了積極的作用，但如果不區分受眾群體，盲目地進行公益活動的策劃，則無法吸引受眾的注意力與參與熱情，也無助于媒體的品牌宣傳和形象樹立。《城市晚報》近期精心組織策劃了一批社會公益活動和報道，集中體現了主流都市媒體的社會責任和輿論引導作用。

年初長春大雪襲城，《城市晚報》聯合共青團長春市委、長春市志愿者聯合會，一起發起《做個志愿者一起來清雪》的公益活動，組織大學生志愿者、社會志愿者、網絡志愿者、企事業單位志愿者依次開展清雪活動并配發后續報道。活動志愿者已經累計達到千余人，得到政府部門的支持和市民好評。春運期間，《城市晚報》發現很多農民工欲回家鄉過年卻一票難求的情況，立即組織策劃“送農民工回家活動”，幫農民工解決買票難、回家難的實際問題。同時，春節期間還組織為貧困家庭送年貨大型公益活動。

“草根春晚”是《城市晚報》重磅打造的一個品牌活動，經過多年的積累和提升，已經成為吉林百姓展示自我的有效平臺。今年，《城市晚報》的“草根春晚”繼續面向社會征集“草根達人”的同時，成立“草根聯盟”，組織才藝達人進行巡演，目的就是要搭建一個大舞臺，讓所有身懷絕技、有夢想的人展示出自己的風采。這些自編、自演、自導的節目源自百姓生活，真實、質樸、感人，傳遞了公益正能量，得到百姓熱烈追捧。與此同時，《城市晚報》通過官方微信“掌上吉林”與讀者進行實時互動，還推出“我與春晚的故事”征文活動，將活動的聯動效應做到最大化。第五屆吉林省“草根春晚”得到省內各家媒體親情鼎力相助，長春電視臺《城市速遞》欄目跟蹤報道晚會最新進展的同時，《吉林省旅游廣播》、《吉林交通廣播》、《吉林新聞綜合廣播》也加入到“草根春晚”的隊伍之中。通過多平臺的合力，為“草根春晚”的順利召開營造良好的輿論氛圍。

除此之外，《城市晚報》還組織了一系列與百姓生活息息相關的公益活動，通過新媒體與傳統媒體的互動融合，與廣大讀者積極互動，不僅擴大了活動的宣傳效果，還彰顯了主流都市媒體的社會責任感，得到廣大讀者一致好評。例如，圍繞世界杯、汽博會、啤酒節、百姓文化節、中小學假期生活等百姓關注度高的主題展開，先后開展了“長春市廣場舞大賽”、“愛心送考車隊”、“征集百名抗戰老兵免費暢游凈月潭”、《長春“書香公交”大型公益活動》、《微信好聲音》、《美好生活主題年》等公益活動等。為了進一步提升活動的公眾參與度和效果，《城市晚報》在充分發揮網站、微博、微信及移動新聞客戶端的優勢，通過在微信公共平臺征集啟事、開展選題性討論、組織體驗團、朋友圈分享、留言交流等多種形式吸引讀者參與互動，使活動達到最佳效果。

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廣西壯族自治區對東盟國家進行跨文化傳播的傳統媒體涉及報紙、雜志、廣播、電視等。自2000年起，廣西日報社就與越南的一些報社建立了合作關系。2004年1月《廣西日報》重點推出了《對接東盟》專版，主要報道中國—東盟自貿區的建設與發展，把廣西的風土人情、經濟建設等內容傳播到東盟國家；另一方面向國內受眾介紹東盟國家的異域風情和經濟發展情況，以文化交流帶動中國—東盟的互相進步、共同發展。在廣西日報的系列報道后，東盟國家對廣西及中國的禮儀、民俗甚至餐飲休閑文化傳播到了東盟各個國家。成功的雙向溝通使廣西對東盟的跨文化傳播范圍更為廣泛。

（二）電視臺對東盟的跨文化傳播

自2004年起，廣西電視臺確立了“把廣西電視臺打造成有國際影響的區域性媒體”［2］的目標，準確定位對東盟十國的國際傳播戰略，效果顯著。2010年，廣西電視臺國際頻道正式開播，通過長城衛星向東盟國家播出，國際頻道這一平臺給廣西對東盟國家的跨文化傳播注入了新的力量，提供了更大的舞臺。廣西電視臺一直致力在東盟國家傳播中國、傳播廣西好形象和優秀文化，廣西電視臺掌握了要以傳統文化塑造國家美好形象這一要旨，以此來吸引東盟國家受眾的注意力，在提升自身傳播能力的同時，也提升廣西媒體對東盟跨文化傳播的能力。

（三）廣播電臺對東盟的跨文化傳播

自2005年9月，廣西人民廣播電臺與東盟國家對外宣傳的合作交流，與一些東南亞國家的電視臺、電臺、傳媒集團建立了友好合作關系。2009年，由中國國際廣播電臺與廣西對外廣播電合，建立了北部灣之聲——采用英語、泰語、越南語、普通話和廣東話5種語言播出，北部灣之聲調頻覆蓋中國廣西北海、欽州等地，還有東興、水口等口岸，短波SW5050、9820可覆蓋越南、老撾、柬埔寨、馬來西亞及泰國東南部地區，覆蓋人口超過1億。［3］廣西人民廣播電臺在對東盟跨文化傳播方面所做的努力使東盟國家受眾成了最大受益者，他們可以利用最便捷的媒體來感受廣西及中國文化魅力帶給他們的精神文化大餐。廣西的傳統媒體對東盟的跨文化傳播上做了很多努力，也取得了比較顯著的效果。但在新媒體的背景下，傳統媒體對東盟跨文化傳播還是存在很多需要改進的問題。

二、新媒體背景下廣西對東盟的跨文化傳播

新媒體是繼報紙、廣播、電視等傳統媒體以后發展的新的媒體形態。可以說，手機等新媒體的出現及迅猛發展，在很大程度上拓寬了廣西與東盟國家的媒體交流合作的領域，為廣西與東盟進一步合作發展提供更為有利的輿論環境及和諧的文化環境。

（一）中國—東盟博覽會官方微信

2013年在廣西舉辦的第十屆中國—東盟博覽會就充分合理的利用新媒體輸出信息和文化，效果顯著。在第十屆中國—東盟博覽會期間，組委會開通了命名為“CAEXPO”的官方微信公共平臺賬號，具有很多豐富、實用的服務功能。例如，博覽會資訊、博覽會微博、客服熱線、導航位置及附近美食等服務功能，為社會各界及時全面了解博覽會的權威新聞信息提供最便捷的渠道。受眾可以通過中國—東盟博覽會的官方微信，及時了解博覽會舉辦活動的情況，也能通過“關鍵詞回復”這一功能獲取自助查詢服務信息。通過開通官方微博賬號和官方微信公共平臺賬號，中國—東盟博覽會主辦方充分利用新媒體增強了與受眾的信息共享與互動，在很大程度上促進了受眾的參與博覽會的主動性和積極性。

（二）“北部灣在線”新媒體

“北部灣在線”新媒體對東盟國家進行跨文化傳播的重點新聞網站，該網站通過整合廣西當地的廣播與電視的多媒體資源，制作出豐富的、面向東盟的多媒體節目，實現在廣播、互聯網和手機跨平臺多媒體信息，開創了跨地區、跨行業、跨終端的立體化傳播業務，構建境外宣傳的新格局，全面服務于國家對外開放和發展的需要。雖然廣西新媒體對東盟的跨文化傳播創造了新的傳播渠道，并提升了其跨文化傳播能力。但新媒體背景下廣西對東盟的跨文化傳播還是存在一些問題的。例如，在廣西對東盟的跨文化傳播中，沒有充分考慮到東盟每個國家與中國的具體文化差異及認同；廣西東盟國家小語種新聞人才的流失，不能更好地融合東盟各國的民俗、語言風格，有效地進行溝通等。

三、廣西對東盟跨文化傳播能力提升策略

我們可以看到，新媒體技術的發展給廣西與東盟各個國家不同民族之間的政治、經濟、文化交流帶來了新的傳播渠道，在很大程度上拓寬了廣西對東盟跨文化傳播的范圍和深度，但這并不意味著廣西與東盟各個國家彼此之間的溝通和交流能力得到了提升。因此，廣西新媒體要想實現有效的跨文化傳播，就需要以跨文化傳播的理念開展對東盟國家信息傳播的工作。

（一）加深東盟各國受眾定位及心理研究

東盟國家的受眾喜歡看什么，需要了解什么，他們的閱讀有什么樣的習慣？了解和分析這些需求、習慣，是廣西對東盟跨文化傳播的基點。［4］針對東盟國家龐大和復雜的受眾群體、各國民俗文化存在顯著差異的實際現狀，廣西新媒體應該從年齡、職業、文化程度等方面加強對受眾的定位分析和研究，并據此制定相應對策，設定傳播目標和議題內容，只有這樣才能提高跨文化傳播的效果。

（二）充分利用廣西各類跨文化傳播平臺

廣西有很多和東盟進行跨文化交流的優秀的、成熟的平臺，如中國—東盟博覽會文化展，中國—東盟音樂周，中國—東盟戲劇周等文化交流會議或演出。以中國—東盟音樂周為例，新興媒體的交互性和無界性為消除音樂文化差異提供了便利，世界各地擁有不同文化背景的受眾可以通過使用各種新媒體平臺減輕乃至消除彼此對不同音樂文化的認知差異，以及因為文化差異而造成的誤解。可以說，新媒體提供了一個以弱化不同音樂文化間的差異為功能之一的多元化音樂交流平臺。［5］

（三）創新適用于東盟國家受眾的新媒體應用平臺

盡管在文化上廣西與東盟存在著比較明顯的差異，但在新媒體技術的創新上卻是相通的，所有受眾都喜愛使用方便、快捷的新媒體應用平臺。可以在廣西對東盟的跨文化傳播中使用掃一掃、搖一搖等趣味性的方式來吸引東盟國家受眾的吸引力，進而提高其跨文化傳播效果。同時可以在跨文化信息傳播過程中使用手機Flas、PPT展示等輕松活潑的方式進行跨文化傳播，使東盟各國受眾輕松、深刻記憶他們感興趣的跨文化傳播信息文本。

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關鍵詞：吳文化；傳承；全媒體；微傳播策略

1 吳文化的起源、特征、形式、內涵及價值

1.1 吳文化的起源

經過學術界的不斷爭論和磨合，吳文化理念逐漸被人們所接受。廣義的吳文化指吳地區域自泰伯立國以來，創造出的物質的、精神的成果總和。吳語地區大致包括現在的蘇州市、無錫市、常州市、湖州市、嘉興市和上海市。即環太湖地區。因而吳文化主要是環太湖地區文化，其中蘇錫常區域是吳文化的發源地與核心區域。

吳文化從文化關系上屬于長江文化系統。從區域關系上屬于江南文化。吳文化只是江南文化的一個區域的指稱，但吳文化是江南文化中保存得最為完整的一種文化遺存，是江南文化的重要文化范本。

1.2 吳文化的特征

吳文化在不同的歷史階段有著不同的特點，但作為具有文化穩定性的形態，其內核具有一以貫之的文化精髓，其本質特征可以概括成以下幾點：

（1）厚德載物。厚德載物作為吳文化核心的道德內容，成了吳文化區域人們的立身之本。

（2）兼容并蓄。吳文化的發展體現著開放性和包容性。通過對中原文化和異質文化的引入吸收，吳文化具有了隨時代而不斷推進的新面貌。

（3）經世致用。經世致用的思想緣起吳地發達的工商業，在近代主要表現為學以致用，以實用的知識與科學技術促進社會變革和發展。

（4）崇文重教。吳地文化發達，積淀深厚。至東漢以后，藏書、讀書、教書的風氣盛行，因而人才輩出。

（5）道濟天下。吳文化中洋溢著一種以天下為己任的愛國精神。前有范仲淹的“先天下之憂而憂，后天下之樂而樂”，后有東林黨人的“風聲、雨聲、讀書聲，聲聲入耳；家事、國事、天下事，事事關心”，在豪言壯語中積淀著一種深沉的憂國憂民的責任意識。

1.3 吳文化的形式

文化的體現形式是多樣性的，本文主要就物態文化層及精神層面的文化形式對吳地核心地區文化形式進行歸納與梳理。

蘇州吳文化形式有古典園林、昆曲、古琴、吳歌、古琴藝術、江南絲竹、蘇州玄妙觀道教音樂、蘇劇、蘇州評彈、桃花塢木版年畫、蘇繡、宋錦織造技藝、蘇州緙絲織造技藝、香山幫傳統建筑營造技藝、蘇州御窯金磚制作技藝、明式家具制作技藝、制扇技藝、劇裝戲具制作技藝、端午節、蘇州角直水鄉婦女服飾、蘇州民族樂器制作技藝、光福核雕、玉雕、雷允上六神丸制作技藝、燈彩、泥塑、虞山琴派等等。

無錫吳文化形式有：惠山泥人、蕩湖船、藍印花布、無錫道教音樂、無錫留青竹刻、錫劇、吳歌、無錫精微繡、梁祝傳說、宜興紫砂陶制作技藝、江陰致和堂膏滋藥制作技藝，江南絲竹、藝蘭、鳳羽龍、男歡女嬉、茶花擔舞、漁籃蝦鼓舞、段龍舞、無錫紙馬、宜興手工刻紙、宜興陶堆花技藝、無錫醬排骨烹制技藝、玉祁雙套酒釀造技藝、觀蝶節、泰伯廟會、惠山廟會等等。

常州吳文化形式有：常錫文戲、儺舞、留青竹刻、亂針繡、常州吟誦、天寧寺梵唄唱誦、乾元觀道教音樂、泓口絲弦、太平軍鑼鼓、跳幡神、談莊秧歌燈、巨村舞龍、溧陽竹馬燈、錫劇、常州道情、常州唱春、金壇刻紙、常州梳篦、金壇封缸酒釀制技藝、常州芝麻糖制作技藝、常州豆炙餅制作技藝、常州大麻糕制作技藝、孟河醫派、常州南拳、遙觀鷂燈、萬綏猴燈、白太官傳說、常州掐絲工藝畫、常州微雕、常州斧劈石盆景工藝、橫山橋百頁制作技藝、常州龍泉印泥制作技藝、常州梨膏糖制作技藝、常州加蟹小籠包制作技藝、常州四喜湯團制作技藝、溧陽風鵝制作技藝、常州雕莊竹工藝品制作技藝、老人山程氏傷骨療法、常州劃龍舟、常州高蹺、諸葛八陣圖村落等等。

這些文化形式，是吳地人民千百年來社會生活實踐活動中凝聚的智慧結晶，在文化強國的建設中大有潛力。也體現了吳地的文化軟實力，是吳文化的延續和經濟發展的有力載體。

1.4 吳文化的內涵

吳文化作為浩瀚華夏文化的燦爛的明珠，其內涵十分豐富，可以用十個字概括：靈動、柔韌、文智、通融、雅致。

吳地之水，孕育了富有江南水鄉特色的民俗文化，從而形成了一幅青城、綠水、塢船、吳人的靈動、清新的生活畫面。水為柔體。故而在精神上造就了吳人性格的柔韌。說話斯文儒雅，處事上則柔中帶韌，善于運籌帷握。所謂“知者樂水，仁者樂山”。“知者”即為“智者”，吳地是名副其實的“狀元之鄉”。這是吳地文化孕育文人志士的結果。通融指吳文化的開放性和交融性。吳文化的歷史是不斷融合、吸取、整合周邊地區文化，充實自身的歷史。吳文化的園林、昆曲的調式、紫砂的樣式無不體現著文化人的雅致與精細，在低調中蘊含著文人的詩意追求。

1.5 吳文化的價值

吳文化是中華文化的重要源頭之一。吳文化以其鮮明的精神品格和豐富的文化內涵佇立于江南文明之林，在中華文明的發展進程中具有重要地位。

吳文化是吳地人民共同的思想財富，對打造城市形象和品牌價值、提升自身的文化軟實力具有十分重要的價值。

吳地的經濟一直保持強勁發展態勢，吳文化成為了經濟發展的內在支撐和內生動力。在知識經濟時代，伴隨產業結構的調整，吳文化在文化產業中的“文化價值”和“創意價值”有著至關重要的價值。

2 全媒體語境下的吳文化傳承策略

先生曾說，好的文化應該是“各美其美，美人之美，美美與共，天下大同”的，只有具備這樣的博襟，積極吸納的東西方文化的優秀成果，將吳文化的優秀內涵不斷傳承，才能使吳文化的價值得到進一步的彰顯，也才能發揮其潛在價值。

全媒體時代通過媒體形式的不斷交融，媒體內容、渠道、功能層面的融合，使得吳文化以多元化、立體化、全方位的形式傳達，更快速、更有效的走進人們的視野，成為創造“文化價值”和“創意價值”的有效載體。全媒體語境下恰當的傳承策略是行之有效的手段，它能夠促進吳文化在全媒體時代的審美需求和審美期待中實現文化的傳承與現代化融合的進程。

（1）文化資源傳承：傳統建筑具有古典的審美意蘊和文化特色，是吳文化的最直觀的形象代表。因而對有保護價值的傳統建筑，修葺與補救中盡量保持材質、形式美感與歷史的韻味。手工藝文化可通過現代化技術與手工藝術相結合，提升產品的生產速度和質量，使得產品更迅速的走向國內外市場。

而昆曲，錫劇、評彈等傳承性較強的精神文化產品，除保持其基本的曲調樣式外，對于內容與形式，都可進行改革，以適應時代脈博與大眾的審美口味，并進一步引導大眾的鑒賞能力。同時，也可采取文化藝術節的展演使昆曲，錫劇、評彈等以新的形式走進人們的生活。

對于吳地優秀的傳統精神意識，可通過專家講座、藝術展覽加強文化的宣傳，營造文化氛圍，使優秀的文化傳統“潤物細無聲”地走進人們的生活。

（2）創建品牌，形成特色。逐步推進文化品牌傳人、特色文化品牌、品牌旅游項目的建設，開發互動性、文化性強的旅游項目。要在“文化品牌創建”上著力打造，形成特色文化品牌產業鏈。從而開發中國乃至世界上獨一無二的吳文化項目。

（3）商業運作。任何文化都曾經從流行走向經典，而傳承和弘揚則須通過商業化包裝策略將經典之作以新的形式推出為流行趨勢。如將經典的昆曲、錫劇、評彈納入到互動旅游項目中，既能增加趣味性，又能弘揚傳統文化。既展示文化價值，亦考慮文化的附加經濟效益，讓文化的傳承成為切實有效的行動。

吳文化作為長江三角洲共同的歷史淵源，不僅是各地打造自身文化形象的豐富寶藏，也是形成整合發展優勢的天然紐帶。在新的歷史條件下，我們要通過“全媒體”形式全方位的繼承、弘揚吳地文化，以開放的心態兼收并蓄世界先進文化的精髓，融會貫通、自強不息，再創新的文化輝煌。

3 全媒體時代吳文化微傳播策略

全媒體創建了“多對多”的傳播模式，在吳文化的傳播上，互動性更強，提高了吳文化的傳播頻率，實現了信息的“無縫拼接”。新興媒體的廣泛應用提高了吳文化傳播的時效性，也提升了信息容量，使吳文化在傳播量上有了大幅提升，為吳文化的傳播拓展了空間。

從文化傳承來講，傳播是文化的存在方式，是文化不斷釋放生命力的途徑，如何借助新時代全媒體的力量擴大吳文化的影響，已經越來越成為建設吳文化要面對的現實課題，筆者試圖從全媒體的研究視角，探討全媒體在吳文化傳播中的微傳播策略。

（1）網站。網站傳播是傳播方式的集大成者，具有時效性，互動性的優勢，網站可以通過電腦、IPAD、手機等多種媒介，實現吳文化的傳播，因而通過吳文化區域網站、吳文化專題網站、吳文化品牌宣傳網站等聯合宣傳吳文化，可以形成及時、互動、全面的吳文化傳播網絡。

（2）Blog。Blog是小型分眾的溝通工具，博客們通過對吳文化的研究形成專業性、引導性的探討，帶來一種草根大眾百家爭鳴的景象，博客們利用自身掌握的各種信息資源，采用文字、圖像、視頻、音頻等各種符號手段對吳文化進行傳播，或通過評論或發表文章對吳文化進行反饋和交流，如此循環往復，形成良性的互動傳播，在博客與博客之間、博客與非博客之間建立傳播的介質和聯系的通道。

（3）微電影。微電影是指具有完整策劃和系統制作體系支持的具有完整故事情節的“微時”、“微制作”、“微投資”的視頻短片，適于在各種媒體平臺上播放、觀看。內容豐富、形式多樣，可以單獨成篇，也可系列成劇。吳文化宣傳中的同里宣傳微電影以傳統文化元素，如昆曲藝術與同里的小橋流水、一線天的景觀與兩相對視的意蘊的與現代審美趣味的融合成為吳文化宣傳的引領者。因而對于吳文化進行專業的微電影的策劃、設計、制作，能夠有效的進行吳文化的宣傳與傳播。

（4）微博。微博是基于用戶關系信息分享、傳播以及獲取的平臺，用戶可以通過客戶端組建個人社區，以較少的文字傳達信息，如常州的淹城櫻花音樂節通過微博迅速傳達到了年輕人的群體中，掀起了參與櫻花音樂節的。中國的微博抓住的文化特征是關系社會這一本質屬性，其文化內核是群體化的、聯系化的。因而通過微博吳文化藝術節的信息對于吳文化的傳播具有不可忽視的作用。

（5）微信。微信是騰訊公司推出的一款通過網絡快速發送語音短信、視頻、圖片和文字，支持多人群聊的手機聊天軟件。用戶可以通過微信與好友進行形式上更加豐富的類似于短信、彩信等方式的聯系。近期的昆曲下鄉活動和油菜花節活動通過微信的語音、圖片和視頻信息的傳達就很好的傳達了文化交流活動，也實現了吳文化的有效交流與傳播。

（6）論壇。論壇是一種電子信息服務系統。每個用戶都可以在系統中信息或提出看法。它是一種交互性強，內容豐富而及時的電子信息服務系統，通過在各大論壇中創建吳文化的專題論壇，讓吳文化的參與者們積極參與到吳文化的發楊和建設中去。

全媒體時代通過媒體形式的融合，使得信息以多種通道進行傳達，借助合適的傳承策略和微傳播策略，提供全面的信息，實現對受眾的全面覆蓋，并實現最佳傳播效果。充分發揮文化傳承策略和微傳播策略在吳文化傳播中的優勢，互相補充，形成合力，拓展吳文化的輻射地帶，充分實現吳文化的傳承與傳播。

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山西民俗文化始終伴隨著中國中原傳統文化的發展，歷經數千年相伴而生。它不僅將不同的地域文化與民族文化融入其中，還將其表現形式影響傳播至多個省份，成為中國民俗文化中的重要組成部分。近些年隨著地方經濟的發展，山西的民俗文化逐漸被人們重新重視起來，各地市政府也將這些民俗活動進行有意識的品牌化包裝，形成一批具有特色的民俗文化活動品牌，晉中社火節就是其中的一朵奇葩。歷經十余年打造的晉中社火節文化品牌，在傳播上尚缺與同時展的系統化構建，例如文化品牌建設依然缺乏系統性，宣傳策劃與排期不甚合理，視覺形象隨意性大，進而造成了文化品牌知名度低，影響力弱的問題。特別是在自媒體環境下，更表現出與年輕群體的互動性與傳承不足，傳播內容的創新不夠與傳播方式相對滯后的問題。那么，在碎片化信息為主要傳播內容的今天，利用何種創新信息內容與組合方式，將晉中社火節文化品牌的核心內涵清晰、準確、有效地傳播出去。

一、晉中社火節文化品牌傳播的現狀與問題

晉中社火節依托具有深厚文化底蘊與群眾基礎的晉中社火文化，在結合山西經濟轉型跨越發展的政策之下，形成了山西省內具有鮮明特征的文化品牌。在晉中過年有年味兒，逐漸成為山西乃至周邊京津冀地區的普遍認知。雖然在民俗文化傳播范圍的角度而言，這些成就已經走在了全省各個民俗品牌的前列。但是就晉中社火節民俗文化品牌的傳播的效率與效果而言，品牌傳播的知名度與美譽度都比較弱，與今天碎片化時代信息的傳播發展并不相適應。首先，晉中社火節文化品牌在內容與視覺形式方面缺少與時展相匹配的創新。提及社火文化的表現形式，大都直接聯想到秧歌、高蹺、旱船等表演形式，以及花燈、焰火等視覺元素，卻少有符合品牌策劃與推廣的系統化的視覺形象，更缺少與之匹配的品牌媒介傳播策略。這是因為對品牌缺乏長久的創新機制和創新研究，需要在文化層面的創新模式進行深層次的挖掘。其次，文化管理部門對互聯網媒介的傳播特點認識不足，因此投放也相對不足，這與傳媒發展的大趨勢有著一定的差距。第三，自媒體傳播形式已經是大勢所趨。自媒體所帶來的讓大家告訴大家的傳播方式，具有簡潔、快速、生動與不可控性，誰能掌握這一規律，占據話語主導權，誰能夠在自媒體傳播領域占據領先位置。但是目前晉中社火節在互聯網媒介宣傳上的工作，缺少針對性，更缺乏有目的性和組織性的傳播組合，因此在傳播效果上顯得相當乏力。

二、晉中社火節文化品牌傳播的自媒體傳播策略

伴隨著智能手機的普及，APP的功能將溝通交流功能與信息傳播結合起來。微信、微博、易信等即時通信工具的蓬勃發展，也帶來了“自媒體”這種新型傳播方式，它的顯著特征就是有著廣泛的群體用戶與用戶黏性。借助于互聯網自媒體的傳播環境，更能使這種看似“草根”的媒介形式，才能形成對晉中社火節文化品牌傳播更有效的長久發展勢態，形成與時俱進的傳播形式。為了使自媒體能夠在晉中社火節品牌的傳播中發揮積極的作用，則需要針對其傳播特征進行有針對性的系統性規劃。自媒體的特征是用戶創造內容，以滿足受眾“碎片化”的信息獲取習慣。每個社交媒介的個體用戶都有成為“自媒體”的可能，社交媒介就是傳播平臺，他們的主動轉發、收藏與分享都或有意無意的成為了“自媒體”的一份子。這就是屬于自媒體的“浸入”特征。如果信息無法激發用戶的主動分享，信息傳播就會就此戛然而止。在人人都是“自媒體”的碎片化信息時代，信息傳播的關鍵在于，利用好自媒體的傳播內容須具備高度個性化、互動性和體驗性的形態，才能更有利于信息傳播。晉中社火節品牌傳播可以基于以下幾點進行：（1）要建立以大眾傳播對象為核心的有針對性互動體驗傳播策略。在信息的組織上，切忌長篇大論，更忌冰冷直敘。而是要時刻考慮大眾作為信息接收者的感受，讓大眾對信息產生興趣，進而主動分享才是傳播的關鍵。（2）構建個性化文化傳播策略。搜集與分享是人們在碎片時間中處理信息的重要組成部分，信息內容過于龐雜或者冗長只會讓用戶無法全部閱讀。篇幅短小、內容淺顯易懂且具有及時性與互動性強的個性化閱讀，成為用戶認知信息的基礎。這些正是自媒體在傳播方面的共有特點，這些特點又可以將更多具有相同愛好的人聚集在一起，形成自然聚合形態社群傳播的用戶群體，高度的互動性內容又可以引發信息的二次傳播。（3）促進視覺內容形式的創新。晉中社火文化所固有的視覺符號在人們心中已經形成固有認知，這些認知雖然古樸與原生，但是也顯得陳舊與粗陋。在碎片化時代，以用戶的視聽感受為主導，過于追求古拙與原生態，在新媒介傳播中往往顯得缺乏傳播動力。因此，需要在品牌視覺傳播的內容上進行有策略有目的的進行設計。不僅要讓用戶在瀏覽信息中接受文化，使之在進一步傳播中成為熱點文化，再以熱點文化為宣傳點，結合線下宣傳配合的共同作用來推廣晉中社火文化與社火節品牌的傳播。

三、構建有效的自媒體問題應對機制

在信息快速傳播，品牌的快速推廣等方面，自媒體操作便捷，有利于文化與信息的傳播。但凡事皆有兩面性，自媒體的信息內容質量參差不齊，信息傳播者素質也良莠不齊，所以在信息傳播的過程中具有不確定性。正因如此，自媒體的信息傳播需要構建有效的自媒體問題應對策略。內容與方向上做有必要的引導，充分分析并有效減少信息中的歧義所產生的不良傳播效果。同時，需要加強渠道把關和法律法制體系建設，對可能面臨的法律風險進行預估與評判。這就需要在傳播內容上通過政府把關，使信息準確傳播出去。通過行業自律與載體運營商把關，減少信息內容在傳播過程中出現的偏差。并且不斷加強社會監督功能構建相應的問題應對策略，發揮好自媒體的優勢，讓晉中社火節文化品牌傳播出去，也讓更多的人認識晉中社火文化并愿意參與其中，使晉中社火節文化品牌為山西經濟的轉型跨越發展提供更大的動力。

參考文獻：

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篇（5）

文化傳播與媒介發展密切相關。媒介是人類文化傳播的主要載體，是人類文化傳播的必要手段。當今新媒體時代的到來，構成了全新的文化傳播體系，給傳統文化傳播帶來了困境和深遠的影響。

新媒體時代傳統文化傳播的困境

一、“數字鴻溝”的存在使得傳統文化傳播信息不平衡。“數字鴻溝（Digital Divide）指的是由于地域、教育、經濟和種族差異，不同群體在掌握和運用電腦、網絡等數字化技術及分享信息資源方面存在的差異，其實質就是一種因信息落差而引起的知識分隔和貧富分化，亦可稱為‘信息富有者和信息貧困者之間的鴻溝’。”①我國幅員遼闊，國土面積大，人口眾多，區域發展不平衡的現象依然存在，東中西部差別、地區差別、城鄉差別、貧富差距等的存在，造成傳統文化傳播的信息不平衡。新媒體提供了更大范圍和更為便捷的文化傳播渠道，但“數字鴻溝”的存在，使得傳統文化的傳播并不一定比以前更為有效。

二、新媒體時代使得人際傳播和文字傳播缺失。對于文化傳播而言，人際傳播和文字傳播這些最為傳統的傳播方式有著更為重要的影響力。新媒體時代，受眾更多的是被數字化產品所包圍，整天面對的是電腦和手機，通過人際傳播和文字傳播的機率大大減少。文化傳播更多的是思想上的交流、言語上的激勵和精神上的慰藉，更多的是人與人之間、人與社會之間的情感歸屬和維系。

更為重要的是，對于中國傳統文化而言，由于歷史承襲和淵源等各種原因，有些傳統文化并不適宜新媒體傳播，依然停留在傳統的人際傳播和文字傳播等傳統傳播階段。新媒體的發展由于技術手段的優勢促使人們更易接受并選擇新媒體，無形當中讓部分不適宜新媒體傳播的傳統文化面臨無法傳播的境地。

三、新媒體時代信息管制不到位。由于新媒體的發展過于迅速，我們還沒有組建起完善的新媒體信息管理體系，加上新媒體的一些技術手段讓目前針對新媒體的管理難度加大，使得新媒體時代的信息管制存在漏洞和空間，致使每天大量的信息充斥于新媒體上，甚至很多是虛假信息、負面信息。在信息大爆炸的新媒體時代，人們真假難辨，有時甚至很難在海量的信息中找到有用的、真實的、所需的內容，新媒體這種暢通無阻式的傳播勢必給傳統文化傳播帶來不利影響。

四、傳統文化本身與新媒體的隔閡。我國傳統文化有著諸多自身的特點，世代傳承延續，源遠流長，有著鮮明的民族特色，世代積淀并為大多數人所認同，涵蓋經濟政治、哲學宗教、文學藝術等各個層面，有著強大的內部凝聚力，形成了一種文化關系整體。傳統文化本身的諸多特點，使得傳統文化傳播依然躺在歷史的沉靜中靜默，面對新媒體這種發展迅猛、突如其來的傳播媒介，要適應需要一定的時間周期。更為重要的是，新媒體是現代技術的產物，對傳統文化傳播而言，有些方面是不適宜的。傳統文化本身與新媒體之間存在一定程度上的隔閡。

五、新媒體的娛樂化、碎片性沖擊著傳統文化傳播。“新媒體產業發展的基本動力就是滿足受眾群體的娛樂性需求。”②因此傳統文化傳播通過新媒體傳播就不可避免地摻入娛樂性的成分。傳統文化的嚴肅性自然大打折扣，對傳統英雄人物的塑造、對傳統價值觀的確立、對傳統文化精髓的宣揚等都將加入娛樂化的成分，出現改編、戲說、重塑，這本身就是對傳統文化的一種扭曲。伴隨新媒體瞬間性、碎片性的傳播方式，對傳統文化的簡化、解構、快餐性消費，使得傳統文化成為簡單的文化符號復制，難以達到文化傳播的真正效果。

新媒體時代傳統文化傳播的創新策略

一、加強對傳統文化遺產的保護與挖掘。“中華文化是歷史的沉積，是中華民族生生不息、團結奮進的不竭動力，既推動了社會的發展，又昭示著中華民族的偉大復興。它既包括物質形態的文化遺產，也包括以非物質形態存在的非物質文化遺產，這些傳統文化遺產記錄著中華民族在長期歷史進程中形成的價值觀念和審美理念，是文化延續和傳承的重要載體。”③面對新媒體的沖擊，我們首先要抓緊時間保護和挖掘傳統文化，要全面認識祖國的傳統文化，取其精華，去其糟粕，使之與當代社會相適應，與現代文明相協調，保持民族性，體現時代性。

二、宣揚自由自律和“以人為本、和諧共存”的精神理念，提高受眾素質。新媒體時代構筑起全新的語境時空，從根本上打破了人際交往的時空障礙，人與人之間應本著“以人為本、和諧共存”的理念，自覺提升精神文明素質，主動傳播正能量，傳播優秀傳統文化，實現文化的傳承與社會的進步。“在新媒體傳播語境下的自由與自律及社會監管具有辯證統一關系。在一定意義上，自由為自律的出場創造了條件，而自律與社會監管恰恰是自由的保障。”④我們應該通過提高受眾的素質，提升文化的接受程度，削弱“數字鴻溝”的影響;通過新媒體的新興媒介手段，為傳統文化傳播提供更為快捷方便有效的傳播方式，使新媒體時代傳統文化傳播的方式不斷調整，以更好地適應傳統文化的傳播。

三、推陳出新打造適宜新媒體傳播的傳統文化精品項目，主動占領新媒體空間。時代在發展，新媒體被廣大受眾所接受，人們的學習、閱讀習慣正越來越向新媒體轉變。傳統文化傳播者要主動迎合新媒體時代的到來，要積極主動占據新媒體空間，在弘揚優秀傳統文化的基礎上學習、借鑒各民族文化中的精華成分，創造出具有特色的傳統文化精品項目，推陳出新打造適宜新媒體傳播的傳統文化精品項目，贏得受眾的尊敬、信賴與重視，使傳統文化自身在新媒體的空間中有著更大的話語權。

四、加大對新媒體與傳統文化結合的開發與應用，構建文化傳播產業鏈。“加大對新媒體技術的開發與應用，進一步激活文化產業創意、設計、生產、發行、消費的整條價值鏈。”⑤科學合理地配置新媒體資源，使傳統文化傳播變得更為智能化，給受眾帶來前所未有的文化體驗，通過新媒體的技術手段，服務傳統文化傳播。同時整合社會資源，使傳統文化傳播與社會資源緊密結合，積極利用互聯網、數字技術、現代軟件等高新技術，融合傳統文化，推動文化生產方式、傳播方式的創新，拓展文化服務功能，延伸文化傳播的空間和輻射范圍。

五、構建完善合理的傳統文化傳播渠道。新媒體時代網絡、手機等占有較強的優勢，但文化傳播渠道也不能全依賴新媒體。傳統文化的傳播要充分發揮傳統媒體的優勢，做到新媒體與傳統媒體傳播渠道的有機結合。同時，應以內容傳播為基礎，為社會大眾提供有用的文化和信息，在內容上把好關。

總之，新媒體時代傳統文化傳播面臨著一定的困境，但新媒體對傳統文化的傳播也是機遇，有著不可替代的推動作用。我們應該充分利用新媒體的優勢，加強傳統文化遺產的保護和挖掘，并在此基礎上不斷推陳出新打造傳統文化精品項目，構建文化產業鏈和完善合理的文化傳播渠道，在宣傳自由自律和“以人為本、和諧共存”的精神理念下，傳播我國的優秀傳統文化。（本文系重慶市社會科學規劃項目“新媒體時代中國傳統文化傳播策略研究”階段性成果，項目批準號：2014PY44。）（作者單位：重慶大學）

注釋：①孫英春：《跨文化導論》，北京，北京大學出版社，2008年版。

②孔鈺欽：《新媒體時代少數民族文化傳播渠道探索》，《編輯之友》，2013（8）。

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中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）01-0145-02

哈尼族，是主要生活在哀牢山和無量山，云南南部紅河中下游和瀾滄江之間的少數民族。哈尼族有著豐富多彩的民族文化，如傳說、歌謠、遷徙史詩等等，都凝聚著哈尼族祖先們的生活和生產智慧，成為歷代哈尼族人民傳承的財富[1]。民族文化往往被看作是民族認同感的重要組成部分，對自己民族文化的認可和繼承，可以加強成員的民族認同感。民族文化的傳播有利于民族本身認同感的提升，同時，可以吸引到不同族群的成員對于彼此之間文化的認識，也能促進和提高本民族文化在社會中的認可程度[2]。作為全國唯一的哈尼族自治州，哈尼族文化的對外傳播和宣傳，特別是在2013年紅河元陽哈尼梯田申報世界非物質文化遺產成功后，已經成為紅河州州委、政府、媒體等共同需要承擔的責任之一。本文選取了紅河電視臺和《紅河日報》兩家州級傳統媒體作為對象，分析地方媒體在其中的作用和優勢，并結合當下的傳播環境，提出相應建議。

一、地方傳統媒體在哈尼族文化傳播中的作用

（一）哈尼族文化傳播和傳承的重要載體

傳播必須依靠一定的媒介完成，媒介毫無疑問地成為了訊息傳遞的紐帶。當下，傳播的媒介多樣化，有大眾傳播媒體、網絡媒體等都是現代社會人們常用的媒介。傳播使得文化可以世代相傳，文化也是在傳播的過程中不斷的發展和變遷。同時，傳播也成為文化傳承和發展的必要條件[3]。紅河電視臺和《紅河日報》作為地方的主流媒體，也當之無愧地成為了哈尼文化傳播的重要載體之一。拉斯韋爾的大眾傳播“三功能說”中提到，大眾傳播媒介具有社會遺產傳承功能。哈尼族文化的傳承早期主要靠口傳心授的方式進行，首先這種傳承方式不利于哈尼族文化傳播范圍的擴大和保存，也不能滿足當下的傳播需要；其次，在當下社會，由于受到來自漢族文化和其他外來文化的入侵和影響[4]，很多哈尼族年輕人對自己族群的文化并不了解，民族認同感低，很多傳統技藝面臨著后繼無人的尷尬境況；第三，本民族中很大一部分人對于自己民族文化的傳承和發展的重要性認識不足，參與民族文化傳播與傳承的人很少，使得哈尼族文化的傳承和傳播受到很大的限制。大眾傳播媒介的介入不僅可以擴大文化的傳播范圍，而且可以S富文化傳承的方式，讓之前比較單一和人數較少的傳承方式得以改進[5]。

（二）哈尼族形象的重要建構者之一

哈尼族是紅河州的主要世居民族之一，紅河州也是全國唯一的哈尼族自治州。2013年6月，在柬埔寨金邊的世界遺產大會上，紅河州元陽哈尼梯田被列為世界非物質文化遺產，世界的目光也開始聚焦到了這個地方以及這個民族的文化。作為紅河州哈尼文化傳播的重要載體，紅河電視臺和《紅河日報》兩家地方傳統媒體發揮著重要的作用。美國著名的新聞工作者李普曼提出，大眾傳播媒介通過對事實的選擇、加工和重新建構后向人們所呈現的環境稱為擬態環境，而大眾也常常把這種信息環境當作是現實環境來看。這種信息環境的建構，往往根據一定的立場和標準進行。新聞框架理論提出，大眾傳播媒介的新聞報道并不是鏡子式的現實反映，而是根據一定的框架，例如選材范圍、策略、價值標準等進行選擇、加工和建構[6]。因此，外界對哈尼族形象和文化的認識，很大程度是依靠著媒體，特別是紅河電視臺和《紅河日報》作為紅河州的地方主要傳統媒體，擔負著哈尼文化對外傳播的責任，是哈尼族形象和文化的重要建構者。

二、地方傳統媒體在哈尼族文化中的傳播優勢

（一）公信力強

紅河電視臺和《紅河日報》作為紅河州的官方主流媒體，由紅河哈尼族彝族自治州委宣傳部主管，是紅河州州情的重要窗口。自建臺和建報以來，兩家媒體全方位的宣傳和報道著紅河州政治、經濟、文化等各方面，始終圍繞著紅河州委、州政府的中心工作，堅持著正確的輿論導向。作為官方媒體，在信息的真實性、可靠性等方面都有較強的優勢。

（二）擁有較為悠久的創辦歷史和廣泛的群眾基礎

少數民族文化的傳承和傳播如果僅僅依靠民間力量是不行的。民間傳播者通常存在著規模小、專業性不強、傳播效果不足等缺陷，所以，借力這樣的官方媒體，是少數民族文化傳承和傳播重要的途徑之一。紅河電視臺和《紅河日報》分別成立于1989年11月和1980年7月，創辦至今已分別有27年和36年的歷史。目前，紅河電視臺和紅河日報均已覆蓋全州13個市縣，為全州四百多萬人口服務。自建臺和建報以來，一直為各級黨委、政府以及人民服務，是了解紅河州州情的重要窗口之一，有較好的受眾基礎。

（三）地緣優勢

紅河電視臺和《紅河日報》擁有天然的地理優勢，在內容的采集、受眾基礎等方面都具有很強的地理優勢。紅河州作為全國唯一的哈尼族自治州，紅河電視臺和《紅河日報》又作為紅河州主要的官方媒體，較其他省內媒體和省外媒體來說都具有著不可比擬的地理優勢。

三、傳播策略

（一）完善新媒體平臺的建設，擴大傳播范圍

在當今新媒體的環境下，傳播方式變得多元化。網站、微博、電子報紙、微信、app應用等多元化的新媒體傳播平臺受到人們的歡迎。據2015年中國互聯網信息中心（CNNIC）的調查顯示，截至2015年6月，我國的網民達6.68億，且20～29歲的網民占主要比例，同時，使用手機上網的比例也達到了最高。從這些數據也可以看出網絡成為了當下人們獲取信息和了解世界的重要渠道之一。互聯網的快速發展，為哈尼族文化的傳播和傳承也提供了一個新的契機。新媒體平臺提供了多元化的內容呈現方式[2]，例如文字、圖片、視頻等集一體的方式。 《紅河日報》和紅河電視臺也緊跟趨勢，相繼推出了自己的新媒體平臺，例如《紅河日報》的官方微信公眾號、紅河電視臺官方app和微信公眾號，也希望借助多元化的傳播平臺讓大家了解少數民族地區，共同宣傳少數民族地區文化。所以，充分利用新媒體在信息傳播的特點和優勢，向外界展示哈尼族文化的內涵。

（二）發揮傳統媒體的優勢，與新媒體相結合，準確傳播

首先，新媒體的平臺賦予了每個人都可以成為傳播者，人人都可以消息，也正是因為如此，導致了虛假信息的泛濫。傳統媒體從新聞的采集開始，經過層層把關，信息的準確度、真實性相較于網絡上的信息來說更高一些；其次，少數民族文化常常處于邊緣文化的地位，特別在與主流文化的碰撞中，常常處于劣勢的地位。同時，少數民族的報道經常與經濟扶貧、教育水平落后等相關，“貧困”、“落后”成為人們心中對于少數民族的固有印象；第三，如果僅僅依靠新媒體去傳播和傳承哈尼族文化，可能會面臨著政府支持力度、傳播影響力等自身傳播不足的狀況。所以，充分發揮傳統媒體的優勢，把好信息關，同時，與新媒體相結合，從多方位、立體化、多元化的角度去傳播哈尼族文化。

（三）豐富和創新傳播內容

通過《紅河日報》和紅河電視臺的采樣分析，筆者發現，首先，在關于哈尼族相關報道的內容多集中在政治、經濟建設和梯田等方面，例如政府的經濟建設幫扶項目幫助哈尼村寨“換新顏”。文化方面的報道多集中在“哈尼梯田”，對其他文化習俗、節慶日介紹等很少；其次，報道內容的雷同度太高，大部分內容多集中在“長街宴”、“哈尼梯田”等比較出名的點上，其他方面的內容很少，甚至沒有報道。從傳播的建議上來說，可以增加對節慶日、服飾、傳說、文化習俗等的報道，同時，可以進行人物的報道，人物報道的加入可以讓內容更為真實、接地氣和引起受眾的共鳴[7]。豐富和創新蟮賴哪諶藎外界可以更多元化、多角度地了解這個民族，同時，也可以在一定程度上改變人們對于少數民族“貧窮”、“落后”、“愚昧”等刻板印象。

（四）有效利用傳統媒體的議程設置功能，促進哈尼文化的有效傳播

“議程設置”功能的假說是1972年由美國學者麥庫姆斯和肖所提出。他們認為大眾傳媒具有為公眾設置“議題”的功能。如果大眾傳播媒介對某一議題作大量報道的話，在公眾眼中該議題的重要性也會增加，如作少量報道，則反之[6]。我國擁有著豐富的少數民族文化資源，這是優勢，但是，對于一些較邊緣的少數民族來說，也是劣勢。邊緣的少數民族文化很容易被淹沒在主流文化中，再加之經濟、技術和傳播條件等的限制因素，這些邊緣的少數民族文化甚至于存在著被解構或消失的危險[4]。因此，正確發揮地方傳統媒體的優勢，在報道議題上進行精心地選擇和報道，增加哈尼族文化的報道量，那么相信對于哈尼文化的傳播和影響力是有一定的促進作用的。

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篇（7）

引言

英語教學改革步伐的不斷加快，特別是新媒體在英語教學中的普遍應用，就需要根據新的教學目標調整英語教學模式，以培養學生的英語跨語言交際能力。語言所發揮功能不止于交流，而是作為語言文化存在起到文化交流的作用。英語在很多國家中都是官方語言，在世界上作為主要的交際語言存在，所以，在英語教學中注重對學生的跨文化交際能力培養是至關重要的。英語語言文化教學中所涵蓋的學科很多，除了與英語語言相關的學科之外，還包括心理學和社會學等等。學生在學習英語語言的過程中，還對英語以文化定位，就會從文化的角度τ⒂鐫誚患手興發揮的作用重新定位。英語跨文化交際能力的培養中，在新媒體傳播環境下展開教學，就可以為學生塑造良好的交際環境，引導學生自我訓練方法，還能夠將學生的英語思維激活，對提高學生的應用交際能力并養成英語學習習慣至關重要。

一、提高跨文化交際能力的方法

在交際的過程中要保證其有效性，就要具備一定的交際能力，才能夠在交際中獲得成功。具備交際能力的首要條件就是要求聽話的人才在特定的語言環境中能夠對說話人的語言表達意圖充分理解，以此作為自身行動的指導。但是，在實際的交際活動中，交際雙方要能夠充分了解彼此是很難的。為了使相互之間的“誤解”縮小，就要具備跨文化交際能力。這就需要做到以下幾個方面：

1.對于客觀的語言環境和人為的環境都要充分考慮。在進行跨文化交際中，主要的影響因素包括三個，即客觀情境、所選擇的時間以及語言習慣。要使自己的跨文化交際能力有所提高，就要從文化層面對語言環境予以理解，還要考慮到人為情境，提高在這種環境下對人的思想意識的理解力。比如，從社會領域而言，與英美人交往中，要養成預約的習慣，這是對人的尊重，是需要重視的禮貌行為。如果到最后一刻才發出邀請，就會令人感到手足無措，而且會誤認為邀請別人沒有成功，邀請自己以填補補缺。從生活領域而言，如果英美人邀請我們到家用餐，要注意到達的時間不可以提前，而是要準時到達，否則是不禮貌的。從教育領域而言，通常英美教師的課堂都比較自由活躍，學生可以邊吃邊聽課，教師甚至還會坐到桌子上給學生講課。中國的教師對學生的聽課行為要求很嚴格，這對于英美的師生而言都是很難理解的。所以，在跨文化交際中，對語言文化充分熟悉，就是對該語文文化價值觀的理解，對跨語言文化交際起到了一定的促進作用。

2.跨文化交際中要注意移情。在跨文化交際活動中，移情發揮著基礎性的作用。采用移情的方法，就可以通過換位思考，從對方的層面感受對方的思想與經歷。這就需要我們要對于情感的教育有積極意識，能夠以積極的態度對對方的情感以充分理解，以控制好自己的情感，防止持有偏激的態度對待對方。另外，對于思維方式的正確理解是解讀對方邏輯思維的必要條件，而且通過對比就可以了解雙方所持有觀點的共性以及不同。

3.采用對話的方式進行交際。在交際中采用對話的方式，就是通過對方表示對對方的尊重和認可，可以提高相互之間的依存度。對話是促進相互之間動態性溶合的一種有效途徑，而且還可以各自保留自己的個性。采用這種交際模式，就是交際活動中所有的成員都不會被忽視，同時也不會實現充分的融合。跨文化交際中采用這種方式，可以解決諸多的矛盾問題，諸如交際雙方在交際互動中所存在的文化差異，交際活動中所存在的各種不確定性，包括文化偏見、民族自信、畏縮的情緒等等，都可以采用這種交際方式迎刃而解。交際互動中，雙方都可以針對各自持有的立場和觀點進行交流，對于自身的個性特點并不隱瞞，以使得跨文化交際發揮時效性。

二、新媒體傳播環境下培養英語跨文化交際能力的有效策略

1.采用微課教學模式對學生的英語跨文化交際能力進行培養。信息時代，新媒體被用于英語語言教學中，使得英語教學課堂充滿了活力，提高了英語教學質量。所謂的新媒體，就是基于數字技術運行的各種傳播媒體，諸如數字電視、手機電視、移動電視、網絡電視，以及手機雜志、網絡雜志、虛擬社區等等。新媒體具有良好的信息傳播能力，這使得人們的生活方式發生了改變。應用新媒體技術進行英語跨文化交際能力培養，就是通過設立微課課堂，采用翻轉課堂教學的方法展開教學。

傳統的英語課堂教學模式就是教師主導長達45分鐘的課堂教學，雖然學生與英語教師之間是面對面交流的。但是，英語教師并不會對學生的英語知識理解能力、學生的學習習慣以及英語知識結構予以了解，而是一味地把英語課堂知識傳遞給學生，學生只能被動地接受教育。

在英語教學中采用微課教學模式，就是將教學中對知識點以及教學活動進行優化之后，拍攝成為不超過20分鐘播放時間的微視頻。學生可以根據自己的需要具有選擇性地觀看視頻自主學習，有助于提高學生的英語學習能力。采用傳統的英語教學模式，由于學生都已經建立了各自的知識結構，對于英語知識以及英語語言交際的理解能力有所不同，加之有不同的跨文化交際經歷，如果采用統一的教學方式，就會影響英語交際能力培養質量。在這樣的環境中，學生也沒有機會參加英語交際訓練，難以達到理論教學與實踐相結合。

在新媒體環境下，采用微課教學模式，就是用微課播放知識點，學生可以自主學習，也可以上網將自己所需要的微視頻下載，以在方便的時間重復觀看，可以達到溫故知新的目的，提高學習效率，同時還可以對學生知識掌握能力的差異性予以解決。

學生在觀看微視頻的同時，還可以對于不很理解的知識進行探索，查閱網絡資源是主要的解決途徑。比如，學生在學習英語跨文化知識的時候，了解英美文化是重要的環節，通過網絡就可以對知識缺陷予以彌補，對英美人的文化意識以及語言表達習慣予以掌握，通^移情的方式解決過程中所遇到的問題。主要采取的措施就是學生運用聊天軟件與教師之間進行交流。當教師接收都反饋信息之后，就要對學生在學習中所遇到的困難予以了解，以對學生采取正確的輔導方法。由于學生對于知識的學習能力存在著差異性，應用教師就要具有針對性地采用有效的輔導方式，以做到因材施教。

在用微課進行教學的課堂中，學生是主體，通過觀看視頻、答疑、相互討論的方式進行學習，教師作為課堂教學的組織者，要善于對學生的學習情況進行歸納，并做好總結工作，以對教學模式不斷完善。

2.應用情景劇教學模式對學生的英語跨文化交際能力進行培養。很多學生之所以跨文化交際水平不高，主要是由于學生沒有對英美文化與中國文化之間的差異充分了解，對于語言的文化特點在語言應有中沒有掌握，就會影響語言交際效果。在對學生的英語跨文化交際能力進行培養的過程中，應用情景劇教學模式引導學生比較性學習，可以提高學生對英美文化的包容意識，基于此對英美文化深入探索，認識到與漢語文化之間所存在的差異性，并懂得語言環境不同，語言表達方式也會有所不同，重要的是要與地方語言文化相符合。

比如，組織學生表演家庭情景劇，讓學生通過表演感受各種成員的稱呼有哪些不同。中國文化中，對父母成為“父親”、“母親”，或者“爸爸”、“媽媽”，英美語言國家中則有所不同，對于自己的父親和母親都會直呼其名，表示父母與子女之間是平等的。如果是父親和母親的兄弟姐妹，則會稱呼為“Aunt”、“Uncle”。學生在表演中都會提高這些語言表達方式的靈活運用程度。當然，在表演中也有學生對于英語語言按照漢語語言環境的表達方式比如，“Good morning，Teacher Chen”，就沒有從英美文化背景的角度正確表達。

三、結束語

綜上所述，英語語言并發揮著語言工具的作用，重在用于跨文化交際。信息時代，多媒體被應用于英語語言教學中，使得教學環境活動化，更為豐富多彩，不僅可以吸引學生沉浸在英語課堂環境中，而且發揮環境引導的作用，為學生塑造了良好的英語跨文化交際環境。逐漸地，學生的英語語言思維能力就會提升，英語語言交際能力也會增強。將新媒體工具充分利用，能夠用于訓練學生運用英語，并運作英語語言靈活地應對各種英語文化場景。英語教師在對學生進行英語學習指導的過程中，塑造新媒體傳播環境，對提高英語教學效率至關重要，而且能夠保證學生的英語跨文化交際能力培養質量。

參考文獻：

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[中圖分類號]G642.0[文獻標識碼]A[文章編號]10054634（2017）02007804

新聞策劃（亦稱新聞報道策劃）課程，是不少高校新聞傳播學科專業的重要課程之一。近些年來，隨著新聞策劃業務環節在新聞報道活動中重要性的日益凸顯和地位的不斷提升，眾多新聞媒體對其采編人員的新聞策劃能力與水平的要求越來越高。新聞業界的這種動向自然傳導至以培養職業新聞傳播工作者為基本人才培養目標的高校新聞專業的教學中。不少高校的新聞專業，相繼將新聞策劃課程納入專業主干課程，并在課程建設和教學安排上給予充分重視。不過，在媒介融合發展環境下，以往以分析和探討單一介質媒體新聞采編活動為內容側重點的新聞策劃課程，亟須在教學上加以改革、調整和創新，以培養學生勝任全媒體業務工作需要的新聞策劃能力與素質。

1媒介融合時代的新聞內容生產格局呼喚全媒體型新聞策劃人才毋庸諱言，媒介融合是當今傳媒業發展的一個總體趨勢，它不僅給全球新聞業的l展帶來了巨大沖擊，而且對世界各國的新聞傳播教育也產生了很大影響。“如果將新聞內容生產按照‘采集編制’3個核心階段進行劃分，可以清晰地看到，信源結構、新聞生產流程和媒介終端呈現方式這3個領域都在發生變化，而這些變化影響到對新聞工作者的專業要求，因而也影響到新聞教育改革。”[1]在媒介融合時代，新聞媒體在新聞內容生產方面的深刻變革，呼喚更多的全媒體型新聞策劃人才為新聞業界服務。

媒介融合發展推動了新聞采集方式、表達手段和傳播平臺的多元化和復合化，從而打破了傳統媒體固有的新聞業務理念和工作方式，并推動了傳統媒體內部組織結構、工作流程的深刻變化。這些變化對新聞媒體的人才使用提出了全新要求。“媒介融合后需要兩類新型人才：一類是能夠在多媒體集團中進行整合傳播策劃的高層次管理人才，另一類是能夠運用多種技術工具的全能型記者編輯。”[2]一方面，媒介融合發展使得新聞媒體需要更多全媒體型采編人才擔負起新聞內容生產者的角色。在新聞傳播業務以單一媒介為平臺的時代，媒體的記者、編輯、攝影、攝像各有分工，任務界限十分分明。然而，隨著媒介融合發展的推進，不同類別媒體間的介質壁壘逐漸打破，“全媒體”報道活動日益凸顯其重要性，傳媒界迫切呼喚具備綜合運用各種采編工具熟練生產和加工文字、圖片、音視頻信息產品，并能將它們通過不同介質媒體平臺傳送給公眾的“全媒體”素質的采編人才。另一方面，隨著媒介的融合發展，新聞同業間的競爭重心日益向采編人員的全媒體新聞策劃能力轉移。對于諸多新聞媒體而言，在日常的新聞傳播活動中很難再將追求首發、獨家新聞放在主導地位，積極尋找信息的“第二落點”，即著力于對其他媒體首發的新聞進行二次開掘，成了新聞報道工作的常態。這意味著在新聞同質化競爭日趨激烈的今天，注重對原始新聞信息的深度加工和增值開發，為受眾提供對新聞信息恰到好處的解讀，幫助他們理解眼前不斷發生變化的世界，是新聞媒體在媒介融合環境下革新報道理念、爭取主動、贏得市場的重要生存策略。“媒體融合不只是新的信息傳播技術的簡單應用，它必將催生新的傳播體系，實現傳播過程中人與人之間的社會關系重構。”[3]所以，記者、編輯們是否能夠敏銳地意識到媒介融合發展所帶來的這種變化，擁有全媒體新聞報道策劃意識，善于依托已掌握的各類信息資源“沙里淘金”，發掘出同質信息素質中所包含的“獨特面”，從而創造性地生產和制作出與眾不同的、出色的、以不同介質形態為載體的信息產品滿足不同受眾的喜好和需求，將在很大程度上影響著其所服務的新聞媒體能否在未來激烈的新聞大戰中勝出。“可以說，搞好新聞策劃，可以更廣更深地挖掘出新聞所包含的各種顯性、隱性信息及價值，加重報道的分量和影響力。”[4]出色的全媒體新聞策劃不僅有利于媒體以較低的成本實現原有信息的增值、利用，豐富報道內容、擴展報道形態，而且有助于媒體擴大社會影響力，建構媒體品牌。

媒介融合發展下新聞媒體對所需專業人才在知識結構與素質要求方面的上述變化，使得高校新聞傳播類專業的相關業務課程在教學上都需要做出一定的調整和改變。“相對于單一媒介的新聞采編人員而言，融合媒體的編輯、記者需要掌握交叉使用文字、圖像、音頻、視頻等傳播手段開展新聞報道的能力。所以，高校今后的新聞傳播實務類課程要適應媒介融合的要求進行調整，培養學生具備多種媒介業務操作技能。”[5]在此情勢下，高校新聞專業中專門為學生開設的以講授新聞策劃理論知識并以培養此方面業務能力為教學目標的新聞策劃課程，亟須教學改革與創新，以增強其在專業人才培養上的針對性和適恰性。

2以培養學生全媒體的新聞策劃能力為目標，開展相應的教學改革和創新媒介融合時代需要具有“全媒體”新聞策劃及報道技能的新聞采編人才為新聞傳播業界服務。面對這種情勢，高校新聞傳播類相關專業的新聞策劃課程必須改變固有的以分析和探討某一單質媒體新聞采編活動為內容側重的格局，而轉向以培養學生的全媒體新聞策劃能力為教學重心，開展教學改革和創新。

2.1以全媒體報道視角開展案例教學，幫助學生建構全媒體新聞策劃意識案例教學作為新聞傳播學科中一門實踐性極強的業務課程，本應就是新聞策劃課程教學的主導內容。不過，為適應媒體融合發展對新聞專業人才的新要求，在講授新聞策劃課程時，需要以全媒體視角開展案例教學，重視訓練學生的全媒體報道思維，有意識地幫助學生建構全媒體新聞策劃意識。

首先，在案例的選取上，既要選擇具有較強示范性、創新性和推廣價值的新聞報道策劃的經典作品作為講解的案例，又要挑選能體現融合報道思維和全媒體策劃意識的富有典型性的新聞實務案例作為探討對象。眾所周知，在媒介融合的時代，不少傳承已久的新聞報道理念、采編技巧、寫作原則和表達藝術，如真實性原則、客觀報道手法以及準確、公正和平衡的處置新聞事實的藝術等等，仍未過時，也不會過時。選擇在這些方面能夠體現出較強示范性、創新性和推廣價值的新聞報道精品及經典性的策劃案例開展教學，是非常必要的，也是十分可行的。同時，也應該看到，隨著媒介走向融合發展，有些傳統媒體時代固有的新聞報道思路、方法和做法，已然無法適應全媒體新聞報道的要求。因此，在案例教學中挑選能體現融合報道思維和全媒體策劃意識的典型新聞實務作為探討的對象，是必不可少的。

其次，在案例的分析上，既要關注有些案例中所體現出的新穎、出色、獨到的新聞報道策劃思路與采編手法，引導學生借鑒，也要重視解析有些案例中所呈現出的值得稱道的全媒體新聞報道策劃意識及具體運作方式，推動學生仿習。比如，在講解第22屆中國新聞獎消息一等獎作品《就業局長“潛伏”打工探揚州用工》時，在詳細分析這則新聞作品在新聞視角、新聞主題、采法方面的不尋常和獨特之處外，還深入探討其背后所體現出的“緊跟社會熱點（節后用工荒），發掘有價值的新聞故事”的新聞報道理念和采寫思路以及深入基層、勤抓問題、善改文風的工作作風。這些都是成功的新聞報道策劃活動中不可缺失的“無形資產”，需要引導學生深入領會和傳承。在講解鳳凰傳媒報道“莫言獲2012年諾貝爾文學獎”案例時，則重視發掘其全媒體新聞報道策劃意識及實施細節，注重分析多媒體聯動、內容形式求全求新、互動渠道有機融合、信息呈送K端立體多元等報道特色。2012年，鳳凰傳媒為做好有關莫言獲獎的報道，從當年8月底起，就已經先行借微博進行話題預熱，推出關于莫言能否獲獎的相關預測和討論。北京時間2012年10月11日晚，當瑞典諾貝爾委員會正式宣布2012年諾貝爾文學獎獲得者為莫言后，鳳凰傳媒旗下的不同媒體結合各自的傳播特性分別從多個視角、采用多樣化的表達方式對事件進行整合報道：微博平臺充分發揮其快捷互動優勢――當晚即對此新聞進行集中，官網以其大容量和多維視野取勝――于當日刊出了網絡專題，而電視節目則力求突出其影像感染力和深度思考――播送系列訪談和評論節目，3種媒介平臺就同一事件的報道形成了較理想的共振效應。鳳凰傳媒的莫言獲諾獎報道，其敏銳、大氣而嫻熟的全媒體新聞策劃手法及無縫銜接的全媒體報道格局，頗值得引導學生深入研摩和學習。

再次，在案例的推廣運用上，既要關心媒體如何通過新聞策劃將報道做深做透，通過策劃讓報道具有震撼力、為媒體增加影響力，又要思考融合媒體如何善于利用資源共享上的便利進行媒介產品的梯度開發，以形成有效的新聞生產供應鏈。媒介融合本質上就是讓不同類別介質的媒體在傳播平臺和傳播內容上實現有效共享、融合。“媒介之間的融合，可以促使各媒介之間相互借鑒彼此的優點和經驗，從而最大限度地擴大傳播的效果，形成輿論的合力。”[6]報紙、廣播、電視、網絡等媒體各自具有不同的傳播優勢和聯系人群，可以利用它們之間這種自然差序，進行新聞產品的梯度生產，以形成一個有效的新聞生產供應鏈，依次滿足讀者、聽眾、觀眾、網民乃至手機用戶的信息需求，從而將信息有效地滲透、覆蓋到各類人群中去，提高媒體的市場占有率和品牌知名度。“全媒體轉型過程中，新聞報道策劃的特殊性首先體現在新聞呈現形態的多媒體化和終端的多元化上。”[7]在教學中，要讓學生懂得上述這些應該成為媒介融合時代開展新聞報道策劃必須具備的戰略性思維。

2.2依托校內的媒介平臺開展實訓，培養學生全媒體新聞策劃能力首先，利用校內媒體開展同步練習，培養學生全媒體新聞策劃實操技能。全媒體新聞策劃技能的培養，需要依托多種介質平臺，開展配套的實踐教學。在教學中的具體做法：以4～5名學生為一組，將班上學生分成若干個新聞策劃實訓小組。各實訓小組依托相關媒介平臺（校報、校園網、校廣播臺、校電視臺），分別選取突發事件報道策劃、新聞專題報道策劃、節慶報道策劃、會議新聞報道策劃、典型報道策劃及社會活動報道策劃等若干報道策劃品種，結合身邊的新聞事件開展全媒體報道實操練習。實訓中教師給予及時指導，實訓結束后進行點評和成績評定。

其次，重視培養學生在全媒體新聞報道策劃中的創新能力。毫無疑問，新聞策劃本質上是一種創造性的智力活動。“新聞報道策劃的力量重在創造，沒有創造性的策劃實際上已經失去了存在的價值，策劃的過程就是創造性思維的過程。它體現為積極的求異性、敏銳的洞察力、創造性的想像力、獨特的知識結構以及強大的靈感。”[8]所以，在對學生進行全媒體新聞策劃訓練中培養他們的創新能力非常重要。“這種‘創造性’，既不是無中生有，也不是小題大做，而是通過對報道手法、報道角度和報道時機的選擇，以最恰當、最新穎的形式，‘人無我有’地把某件事實呈現出來，從而引起受眾的高度關注，最大限度地實現報道的社會效益和經濟效益，最大限度地彰顯事實所包含的新聞價值。”[9]因此，教師要有意識地以校園周邊的新聞事件為依托，借助校內的廣播臺、閉路電視、校報、網站、微博、微信等多種介質平臺，安排學生（仍以小組為單位）“真刀實槍”地開展預期式新聞策劃、跟進式新聞策劃、搶先抓早式新聞策劃，強化學生的新聞敏感和應變能力，尤其是創新能力。

3探索“開放課堂”模式，與業界充分融通，助推教改提升實效毋庸置疑，新聞傳播類學科專業的相關教學活動不能與新聞傳播業界的實踐相脫節，否則將變成無源之水，失去活力和生機，很難有好的效果。特別是當前，傳媒業的深刻變化已經使得新聞傳播人才的需求情況發生了很大改變。在這種情況下，新聞傳播教育的改革勢在必行。“新聞教育必須適應迅速發展的媒體數字化變革和轉型趨勢，實行持續不斷的教學改革和創新，以培養真正能夠適應時代需求的新聞工作者。”[10]這就需要高校新聞傳播類相關專業實行“開門辦學”，探索“開放課堂”模式，與業界充分融通。這樣，才能提升人才培養質量，培養出“適銷對路”的人才，提高辦學影響力。這種理念和思路對于新聞策劃課程的教學來說，顯得尤為適用。

行校內“工作坊”+ 校外（媒體）“臨場觀摩”相結合的授課方式。新聞策劃課程實踐性強的特點要求其必須充分貫徹“在做中學”的育才理念。因此，在教學過程中，為學生提供良好的外部環境，讓他們及時地學以致用、“在做中學”非常重要。一方面，可以探索在校內建立“新聞工作坊”，積極邀請新聞業界的全媒體采編團隊利用工作間隙進駐“工作坊”，就如何開展全媒體新聞報道策劃做現場展示及實戰指導，與學生深入交流、互動，使學生在學習全媒體新聞策劃業務技能中能夠得到及時、合理的引導。另一方面，可以分階段、有步驟地安排學生赴新聞媒體臨場觀摩，讓學生零距離感受新聞媒體、新聞人開展融合新聞采編策劃活動的具體過程，既激發學習熱情，又增進專業素養。

借鑒國外一些高校新聞傳播院系“雙師制”的做法，聘請資深媒體人士擔任學生新聞實務課程的兼職指導教師，探索建立校媒聯動的實訓合作機制，夯實學生新聞策劃等新聞傳播實務能力的培養。具體到新聞策劃這門課程的實訓教學，其做法是：一方面，在課程教學過程中進行配合性練習活動。由課程教師指導學生對新聞媒體所做過的一些大型新聞策劃及所刊發刊播的新聞報道（以突發事件報道、專題報道、典型報道、節慶報道等為主）進行階段性評議，梳理其中的成就、問題與不足，并據此寫出相應的評議書或建議書，送交合作媒體中的指導教師審閱后再將意見反饋給學生（評議或建議是否合理、有無采納的可行性、創新性如何、存在問題等等）。這樣，既可以有效調動學生的學習積極性，又能充分激發學生在新聞報道策劃上的創新思維和創造性潛力。另一方面，在課程結束后進行集中式實訓。由院系牽頭將學生送往合作媒體，在正規新聞機構里面參加數字化、全媒體新聞策劃業務實踐。這樣，學生能夠在完成理論課程的學習后及時進入新聞媒體親身參與一些全媒體新聞采編實踐活動，既可以有效增強他們的全媒體新聞策劃意識，又能夠切實鍛煉他們在融合新聞報道方面的實踐動手能力。

當然，出色的新聞策劃能力的養成，不能僅靠有限的新聞傳播理論知識和業務技能來實現。離開諸多人文社科知識的滋養和大量新聞采寫實踐經驗的積累做支撐，要想將新聞策劃做得出新、出彩，顯然是有困難的。因此，在媒介融合時代，新聞策劃課程教學要取得理想成效，除自身須進行相應的改革探索和創新外，還需要高校新聞傳播學科專業在整個人才培養方案的設計上力求做到既重視傳媒技藝教育，又不忽視人文社科素質培養，同時還要兼顧創新實踐能力訓練。這樣，全媒體型新聞策劃人才培養之路才能走得比較堅實。

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前言：經濟的發展帶動了人們物質生活水平的提高，人們的物質需求在得到了充分的滿足之后，開始追求精神生活上的需求，由此促進了信息傳播工具的發展。網絡的普遍應用使得社會進步的腳步加快，而媒介融合的發展對社會的發展產生了很重要的影響。廣告行業是與媒介息息相關的產業，在媒介融合的趨勢下，傳統的廣告策劃方式已經不能適應社會的發展，必須要進行必要的創新。

一、媒介融合的表現形式

（一）傳播技術的融合。隨著網絡技術的發展，產生了新媒體，新媒體在具有傳統媒體特色的基礎上，還具備自身所特有的優勢，比如視頻技術、音頻技術等，傳統媒體為了實現自身的可持續發展，與相關的技術進行融合，從而產生了新的媒介平臺，比如數字報紙平臺，而這就是傳播技術融合的表現之一。另外，在傳播技術融合發展的過程中，出現了新的媒介終端，從而使受眾獲得信息的渠道變得更為廣泛。

（二）傳播內容的融合。媒介融合出現之后，各類媒體之間的內容資源也出現了融合，通過數字化技術，各類媒體的資料全部都匯集到網上，之后，在根據不同受眾、不同接收終端的特點，對內容資源進行組合與分類、編輯、制作、打包處理等，之后再利用網絡將信息傳遞到媒介終端中，供受眾閱讀。總體來看，傳播內容的融合呈現出的特點就是先和后分，這樣一來，就有效的實現了“碎片化”。

（三）傳播機構的融合。在媒介融合之前，各個媒體之間是相互分離的狀態，媒介融合之后，這種分離的狀態被打破，各個媒體之間逐漸的開始互動、合作及整合，這就是傳播機構的融合。傳播機構融合最突出的表現就是媒介公司（集團）的形成，在媒介公司（集團）中，報紙、電視、廣播、網絡等媒體形式一應俱全。

二、媒介融合對廣告策劃的影響

（一）對目標受眾的影響。互聯網得到了廣泛的應用之后，逐漸的出現了多種類型的新媒體，比如數字電視、智能手機等，這使得受眾的注意力出現了分散的趨勢，由此，媒介環境變得復雜起來。隨著信息技術的發展，分眾數字電視的產生、3G時代的來臨等都對受眾的注意力產生了影響。媒介融合之后，呈現出了分眾化的特點，由此，目標受眾出現了群體分化的特征。再加上媒介終端的多元化發展，使受眾在獲取信息時越來越受到媒介終端的控制。

（二）對廣告定位的影響。對于廣告定位，針對的是消費者，是廣告投放之后，消費者對產品的定位。媒介融合之后，各個媒體對受眾的定位都發生了相應的改變，由此，廣告定位也受到了一定的影響，因此，廣告公司要想在媒體上投放廣告時，就必須要對媒體的受眾定位進行充分的分析。

（三）對廣告信息的影響。廣告具有極強的藝術性，同時還需要應用一定的科學手段，因此，從某個意義上來說，廣告就是科學與藝術的結合體，媒介融合的背景下，廣告信息的各個方面都受到了很大的影響，尤其是創意、表現及訴求方面，所產生的影響更大。媒介融合之后，傳播技術與傳播功能都進行了融合，這樣一來，廣告在進行信息傳達時，所具有的創意空間的變得更為廣闊，同時，廣告信息的表現形式也變得更加的多元化。在傳統的媒體中，廣告的表現手段比較單一，而在媒介融合的趨勢下，廣告的表現手段也開始出現融合，這樣一來，廣告公司之間的競爭變為了廣告信息之間的競爭。

（四）對廣告媒介的影響。媒介融合對廣告媒介的影響主要體現在兩個方面：第一，新舊媒體的選擇與整合，新媒體產生之后，受眾出現了分化的現象，這使得廣告的主營銷傳播需求也發生了相應的變化，為了收到更好的廣告傳播效果，廣告商對新舊媒體進行整合；第二，新舊媒體的投放與，新媒體產生之后，傳統的營銷傳播環境發生了很大的變化，受此影響，廣告商在投放與廣告時，也要做出相應的改變，廣告商可以選擇新舊媒體一同投放，不過在投放時，還需要充分的考慮新舊媒體的投放時間。

三、媒介融合背景下廣告策劃創新的策略

（一）廣告策劃創新的內容。第一，市場調查的創新。在進行廣告策劃之前，首先需要進行科學的市場調查，為了更好的適應媒介融合的趨勢，市場調查也需要進行創新。市場調查可采取的方法是不需要進行創新的，需要創新的是調查的方式和手段，因此，在進行市場調查時，可以借助先進的技術手段來進行，比如網絡問卷調查法、電子郵件調查等。市場調查中還包括確定目標消費群體，要通過了解、分析的方式精準的把握目標消費群體。

第二，廣告定位的創新。在媒介融合背景下，廣告定位的開展要突破傳統，實現企業、產品、市場與受眾之間建立聯系，并保證他們之間的切合度比較高，這樣制定完成的廣告定位才更具科學性，也符合社會發展的要求。另外，廣告策劃中會有人或事物，所選擇的人或事物與產品之間要具有關聯性，而且廣告在進行宣傳的過程中，主題與人或事物的精神也要保持高度的一致。

第三，創意表現的創新。在廣告策劃中，最為重要的內容就是廣告信息，在貴廣告信息進行布局時，要注意差異性及兼容性，所謂差異性，是指不同地域的人們所具有的各方面的差異，在策劃廣告信息時要進行充分的考慮，做到兼容并包。另外，在進行創意表現策劃時，還要堅持多樣性與延展性的統一。

第四，媒體投放的創新。傳統的廣告投放只選擇單一的媒體，但是在媒介融合之后，受眾出現了“碎片化”的特征，因此，在進行廣告投放時，要采取新舊媒體組合的方式。

（二）廣告策劃創新的模式。第一，整合型模式。媒介融合之后，市場格局、媒體環境、消費觀念、消費行為等都發生了相應的變化，由此，廣告運動也發生了改變，變為了“大廣告”。在當今時代，廣告策劃活動不僅是整個廣告活動的策劃，還包括各個環節的策劃，為了更好的滿足廣告主的需求，就需要將可利用的傳播資源進行有效地整合，以組合最優的形式達到廣告傳播預期的效果。

第二，持續型模式。對于廣告策劃活動來說，預算是有限的，如果在有限預算的限制下，廣告活動所能延續的時間比較久，那么受眾對廣告的印象就越深刻，而這就是所謂的“持續性”。在現有的廣告策劃模式中，持續型模式的潛力比較巨大，在一個廣告策劃活動中，任何一個微小的細節都可能會引起轟動的效益，從而使廣告傳播具備更為優質的效果。

結論：隨著網絡技術及數字化技術的發展，媒介融合的趨勢出現并等到了快速的發展，媒介融合促使媒介環境發生了一系列的變化，而與媒介息息相關的廣告業也比必須要做出改變，以便于保證廣告策劃與時展相一致。廣告策劃創新主要體現在兩個方面，一是內容的創新，二是模式的創新，通過這兩方面的創新互動，使得廣告策劃更為符合媒介融合的特點，從而促進廣告業的繁榮發展。（作者單位：嘉興南洋職業技術學院）

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二、新聞策劃與新聞傳播環境的契合研究

通過上面的介紹，我們充分了解新聞策劃和新聞傳播環境的真正含義，新聞策劃是在新的社會歷史條件下對新聞傳播工作的一種發展的創新，新聞策劃是對新聞傳播之前的準備工作，它的成功與否直接影響著新聞所要達到的預期效果的成敗，新聞策劃是新聞傳播必備的前提條件，而新聞傳播環境則是使經過策劃的新聞更好、更快的展現在人們的面前，是新聞傳播所需的必要條件，而說道兩者之間的關系可以簡單的總結為：一方面新聞策劃被新聞傳播所決定，另一方面新聞策劃又反作用于新聞傳播環境，在“作用”與“反作用”的過程中，新聞策劃與新聞傳播環境構成一種相互聯系，相互作用的契合關系。下面我們具體從三個方面來闡述下新聞策劃與新聞傳播環境之間的契合關系。

首先，從新聞策劃的積極功能作用上看其與新聞傳播環境的契合關系。新聞策劃的主要作用主要表現在新聞信息傳播的過程中，在滿足受眾的需求、強化輿論導向的同時，提高傳播的效應和實現新聞的價值。而這些積極作用的實現，是需要新聞傳播環境作為前提的，同時這些積極作用也同樣優化了新聞傳播的環境。例如，網絡媒體為受眾們提供發表言論的平臺，而同時平臺作用的不斷發揮也使受眾們的選擇性和主動權不斷增強，從而進一步優化了新聞傳播的環境。

其次要說到從新聞策劃的現實局限性上看新聞策劃與新聞傳播環境的契合關系。近些年來關于各種新聞的制作與炒作事件屢見不鮮，而造成這一問題的原因就是對于新聞策劃運用不當，而這一現象充分體現了新聞策劃的最大局限性，如果這一現象不加以避免，那么新聞的真實性和準確性都會發上巨大的反差，而新聞策劃的根本出發點和最終歸宿也會發生顛覆性的傾斜，所以，必須要擺正新聞策劃的出發點，要求在運用現代經營管理手段中，必須有利于媒介環境和社會環境的優化。

最后是新聞策劃的整體性與新聞傳播環境的契合關系。新聞策劃是一種謀劃的過程，而這一策劃過程主要包括三個方面，分別為宏觀策劃、中觀策劃和微觀策劃，而新聞策劃的整體性就充分表現在這些組成部分上，三者是一個相互聯系的整體的策劃體系。除此之外新聞策劃的整體性，同時也反應在它與新聞環境之間的對應關系上，任何新聞媒體都是媒介環境系統和社會環境系統中的具體的組織，而這些媒體更不可能脫離新聞傳播環境而運行，新聞的策劃會因為傳播環境的變化而改變，同時也會不斷優化傳播環境。