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時間：2023-12-21 11:21:50
序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇品牌效應(yīng)的影響力范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。
一、實施研究
(一)設(shè)計量表內(nèi)容
首先,本文以品牌力內(nèi)涵為依據(jù),并在其他研究文獻的基礎(chǔ)上,結(jié)合某品牌的誠信度、知名度和美譽度設(shè)計量表項目內(nèi)容。然后從量表項目內(nèi)容語言過于書面化,缺乏親切感,顧客不容易接受、各個項目內(nèi)容意思相近,難于區(qū)分、測量內(nèi)容盡可能精簡,避免重復(fù)等多個方面對量表設(shè)計內(nèi)容進行反復(fù)探討。其次,通過調(diào)查問卷來測試所設(shè)計量表的重要性,參與調(diào)查問卷的對象包括15名上班族以及15名服裝專業(yè)的大學生。此次問卷要求被測試者從量表中22個項目中選擇其認為不重要的項目,同時列舉出自認為可以用于測量網(wǎng)絡(luò)營銷對品牌力影響的項目。另外,對20名某品牌的顧客進行深度訪談,20名訪談顧客中10名為專業(yè)人士,均從事服裝相關(guān)行業(yè),包括教師和科研人員,另外10名為經(jīng)常進行網(wǎng)絡(luò)購買以及對某品牌服裝網(wǎng)絡(luò)營銷了解比較多的上班族。訪談主要圍繞兩個方面展開,一是訪談對象的個人情況,二是網(wǎng)絡(luò)營銷對復(fù)雜品牌力的建議。具體訪談內(nèi)容有“您認為哪些方面對提高服裝品牌力比較重要？”、“您認為應(yīng)該從哪些方面來評價服裝完了營銷的績效？”……通過對量表項目的探討、分析,并結(jié)合調(diào)查問卷和訪談結(jié)果,得體以下結(jié)論:50名問卷調(diào)查對象和訪談對象均提出服裝的現(xiàn)代感、服裝做工、服裝設(shè)計對服裝品牌力的影響比較大。通過調(diào)查問卷和訪談,設(shè)計的原始量表的項目內(nèi)容最終確定包括23個測試項目,內(nèi)容分別是“1品牌易識別;2廣告設(shè)計好;3促銷活動,打折;4賣場環(huán)境優(yōu)雅;5產(chǎn)品設(shè)計好;6面料品質(zhì)好;7投放廣告多;8價格適宜;9店鋪方便,易買到;10店員服務(wù)熱情高效;11做工精良;12穿著舒適;13穿著耐久;14具有“西裝專家”美譽;15高檔品牌;16有現(xiàn)代感;17廣告及商品點擊率;18商品信息反饋數(shù)量;19適合中國男性體型;20技術(shù)先進;21易產(chǎn)生品牌聯(lián)想;22網(wǎng)頁瀏覽量;23網(wǎng)購成功量”。根據(jù)23個測試項目展開正式提問,并使用李克特(Likert)量表評價方式進行評價(點數(shù)越高,同意度越高,1表示很不同意,5表示非常同意)。
(二)量表的信度和效度
本研究中對量表數(shù)據(jù)信度和效度的分析和檢驗采用統(tǒng)計學軟件SPSS17.30,并采用KMO樣本測度驗證此數(shù)據(jù)進行因子分析可行性,然后在進行因子分析,以KMO=0.78表示差異明顯,并在此基礎(chǔ)上進行因子分析。因子分析后采用主成分分析方法進行因子萃取,以Kaiser為標準依據(jù)選取因子,統(tǒng)計結(jié)果見表格1。從表1中可以看出,最終有6個主因子從品牌力測量量表被萃取出來,除了測量項目中的項目5(產(chǎn)品設(shè)計好)以及項目13(穿的耐久)以外,其他因子的負載荷均超過0.6,所萃取出來的6個主因子的整體分析可體得出總方差為87.3%,由此可見所設(shè)計量表的有較好的結(jié)構(gòu)效度和較高的信度。
(三)問卷調(diào)查
所選取的調(diào)查對象符合以下條件:①年齡在20-50歲之間;②均通過網(wǎng)絡(luò)購買某品牌男裝;③經(jīng)濟條件良好。問卷總共發(fā)放600份,回收率97.8%(回收587份),有效回收率96.2%(有效問卷565份)。
二、調(diào)查數(shù)據(jù)分析
采用SPSS17.0軟件分析消費者對某品牌信息的獲取渠道,分析結(jié)果如下表2所示,從信息的獲取渠道分析結(jié)果中可以看出通過互聯(lián)網(wǎng)是獲取品牌信息一個不可忽視的的渠道,如今隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及應(yīng)用,網(wǎng)絡(luò)營銷渠道潛在著更大的動力,對提高服裝品牌力有著重要影響。
(一)因子分析
采用SPSS17.0軟件對測量量表中的23個因素進行因子載荷分析,以確定哪些因子更適合代表服裝品牌力因子。從分析結(jié)果中可以看出,只有網(wǎng)絡(luò)營銷因子可以解釋總方差的87.3%。
(二)典型分析
采用SPSS17.0軟件分析所萃取出來6個因子與某品牌網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)系,分析結(jié)果如下:①品牌附加價值因子中各因子與網(wǎng)絡(luò)營銷關(guān)系系數(shù)為適合中國男性體型——0.377;有現(xiàn)代感——0.240;品牌易識別——0.336;西裝專家美譽——0.187;易產(chǎn)生品牌聯(lián)想——0.224;技術(shù)先進——0.284;是高檔品牌——0.301[1]。其中相關(guān)系數(shù)較高、影響較明顯的有品牌易識別因子、高檔品牌因子;西裝專家因子的影響相對較小。②產(chǎn)品特性因子與服裝品牌網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)系系數(shù)為產(chǎn)品設(shè)計好——0.87;穿著耐久——0.152;做工精良——0.074;穿著舒適——0.131;面料品質(zhì)好——0.096。其中關(guān)系系數(shù)較高的因子是產(chǎn)品設(shè)計好,這主要是因為網(wǎng)絡(luò)營銷的“病毒式”宣傳。而面料品質(zhì)好以及做工精良因子的關(guān)系系數(shù)較低,主要是因為網(wǎng)絡(luò)營銷不能帶個親身體驗。③其促銷因子與服裝品牌網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)系數(shù)為價格適宜——0.57;促銷活動——0.63。網(wǎng)絡(luò)營銷與促銷因子的兩個項目成強正相關(guān),說明了服裝網(wǎng)絡(luò)營銷相對于實體店的低成本優(yōu)勢[2]。④廣告因子、服務(wù)環(huán)境因子與服裝品牌網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)系數(shù)為賣場環(huán)境優(yōu)雅——0.002;投放廣告多——0.560;廣告設(shè)計好——0.780;店鋪分布普遍,易買到——-0.094;店員服務(wù)熱情高效——-0.037。與網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)系系數(shù)相對較高的因子有廣告設(shè)計好、投放廣告多,店員服務(wù)熱情高效等幾個因子與網(wǎng)絡(luò)營銷呈負相關(guān),說明了各個因子不能通過網(wǎng)絡(luò)宣傳實現(xiàn),只有通過實體店才能體現(xiàn)出來。
三、結(jié)論
如今社會是一個品牌競爭時代,企業(yè)要想實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展就必須要擴大品牌影響力,進而提高品牌競爭力。21世紀互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和應(yīng)用徹底顛覆了傳統(tǒng)的服裝營銷模式,網(wǎng)絡(luò)營銷成為取代傳統(tǒng)營銷模式的營銷方式道,如何通過網(wǎng)絡(luò)營銷提升服裝品牌力是各服裝企業(yè)面臨的重要問題,所以有必要對網(wǎng)絡(luò)營銷與品牌影響力兩者之間的關(guān)系進行定量證實分析。本文的研究結(jié)果顯示,網(wǎng)絡(luò)營銷與品牌力6個因子呈現(xiàn)出不同的相關(guān)性,服裝企業(yè)要利用網(wǎng)絡(luò)營銷擴大品牌力需要充分考慮到各個因子的相關(guān)性特點,針對性調(diào)整營銷戰(zhàn)略,提高品牌競爭力。
作者:張冠鳳 單位:吉林電子信息職業(yè)技術(shù)學院
隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展和社會的進步，企業(yè)競爭也顯得日益激烈。當下誰能抓住消費者的購買行為誰就能在這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭中獲勝。因此筆者將針對消費者品牌抉擇歷程會對企業(yè)產(chǎn)生怎樣的影響這一課題進行探尋。下面將從問題的提出、消費者品牌抉擇歷程的內(nèi)涵和對企業(yè)營銷戰(zhàn)略的影響三個方面來進行詳細的闡述。
一、問題的提出
在當下的中國，大部分企業(yè)都已經(jīng)認識到了產(chǎn)品品牌在商海競爭中的重要意義，于是開始把資金用來塑造產(chǎn)品自身的品牌。然而中國在營銷理論方面的研究還遠遠落后于實戰(zhàn)。在品牌的塑造方面，大部分企業(yè)集中在品牌策略方面，例如品牌延伸、品牌資產(chǎn)價值的衡量、品牌建樹的個例、如何利用廣告做好品牌宣傳等，很少從消費者對品牌的抉擇歷程和消費者行為角度方面來研究消費者的品牌認知以及品牌在購買決策中所起的作用。然而當下的市場卻總體呈現(xiàn)出供大于求的局面，換句話說就是當下的市場是買方市場，是消費者抉擇的市場，所有的企業(yè)都必須以滿足消費者的需要為宗旨。因此必須客觀、理性的研究出消費者的品牌抉擇歷程，才能幫助企業(yè)更好的做好針對消費者行之有效的營銷戰(zhàn)略。
研究消費者品牌抉擇歷程對企業(yè)營銷戰(zhàn)略的影響具有非常重要的意義。首先能夠幫助企業(yè)科學理性的制定產(chǎn)品生產(chǎn)計劃和營銷戰(zhàn)略，可以節(jié)省企業(yè)一部分寶貴的資源，提高企業(yè)的效率和效益；第二能夠更加人性化的滿足消費者的需要，促進消費者消費從而在一定程度上帶動國民經(jīng)濟的發(fā)展；第三能夠為我國企業(yè)創(chuàng)造一種技術(shù)革新和產(chǎn)品創(chuàng)新的氛圍。只有切實的把握住了消費者的品牌需求，才能更有目的性的研發(fā)與之相匹配的品牌，這樣就會有很大的機會創(chuàng)造出新的消費者喜愛的品牌，從而在中國創(chuàng)造的道路上樹立一個新的里程碑。
二、消費者品牌抉擇歷程的內(nèi)涵
消費者品牌抉擇歷程的內(nèi)涵就是影響消費者品牌抉擇的因素。為了能夠更好的研究消費者品牌抉擇歷程對企業(yè)營銷戰(zhàn)略的影響這一課題，我們將詳細的闡述影響消費者品牌抉擇歷程的因素。
影響消費者品牌抉擇的因素綜合看來一共包括兩個大的方面，分別是內(nèi)在因素和外在因素。內(nèi)在因素總體看來一般包括消費需求、對產(chǎn)品的第一印象、個人偏好和情感、品牌忠誠度、個人收入、觀點以及教育水平等。而外在因素總體包括社會背景、廣告、包裝、促銷和價格等。
（一）影響消費者品牌抉擇的內(nèi)在因素。
1.消費需求是促使消費者做出選擇的動力。消費需求不同對于產(chǎn)品做出的品牌決策也是不盡相同的，同時消費者對于某種商品時急需的，那么做出決策就會非常迅速，如果對于某種商品不是急需的那么在品牌抉擇的過程中就會考慮到其他的因素，因此做出抉擇的過程就會非常的復(fù)雜。
2.對產(chǎn)品的第一印象是影響消費者品牌抉擇過程的又一項重要的因素。大部分消費者在品牌抉擇的過程中依賴于對產(chǎn)品的第一印象，而產(chǎn)品識別一般包括認知差異、情感差異、意志差異和個性差異。有的消費者會以產(chǎn)品的包裝為選擇的標準，有的消費者會以產(chǎn)品的標識為標準，有的消費者則會以產(chǎn)品的二維碼提供的信息為抉擇的標準，因此企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略的時候必須要經(jīng)過大量科學的市場調(diào)查，根據(jù)不同的調(diào)查結(jié)果制定不同的產(chǎn)品生產(chǎn)和產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略。
3.個人偏好和情感是目標消費者在品牌決策過程中的重要依據(jù)。不同的消費者對于不同的品牌有不同的偏好，甚至于消費者在選擇品牌的過程中有一種戀舊情節(jié)。因此在制定品牌營銷策略的同時更加要注重維護企業(yè)的忠實使用群體，然后再去開發(fā)新的目標客戶群。
4.品牌忠誠度是影響消費者品牌抉擇過程的又一項重要的因素。品牌忠誠度是指某種商品或者服務(wù)的質(zhì)量、價格等因素的影響，使消費者對特定的品牌產(chǎn)生感情依賴，并表現(xiàn)出對該品牌的產(chǎn)品或者服務(wù)有偏向性的行為反應(yīng)。品牌忠誠度又分為行為忠誠度和態(tài)度忠誠度，行為忠誠度就是消費者對于某種品牌內(nèi)在的品質(zhì)和外觀產(chǎn)生好感，從而長期購買這種產(chǎn)品的行為，其中大多數(shù)表現(xiàn)在日化用品和保健品等領(lǐng)域。態(tài)度忠誠度就是指某種品牌所具備的特點或者理念符合消費者的價值觀，從而在使用該產(chǎn)品的時候有一種自豪感和優(yōu)越感。提高消費者的品牌忠誠度是企業(yè)競爭的無形資本，只有提高了品牌忠誠度才會提高同類企業(yè)進入市場的壁壘，才能降低營銷成本，提高企業(yè)的營銷收入。
5.個人收入是影響消費者品牌抉擇的重要標準。
經(jīng)濟基礎(chǔ)決定上層建筑，消費者的收入水平則在很大的程度上影響了消費者的品牌抉擇。一個人的收入較低則只能把自己的消費水平定位在中下等階層，對于品牌的選擇也只能是與自己的個人收入相匹配。如果消費者的收入水平很高的話，對于品牌的抉擇會更看看重與商品的價值以及因此所彰顯出來的社會地位等，對于價格則不是影響其是否購買的標準。
6.教育水平是影響消費者品牌抉擇的另一個重要因素。
教育水平的高低則在很大的程度上影響了消費者的品牌抉擇。教育水平相對較低而個人收入又比較高的消費者更看重于產(chǎn)品品牌所彰顯出來的地位等潛在的價值，往往很少真正的關(guān)注產(chǎn)品的本身價值。而受教育水平相對較高的消費者則更看重于商品本身的實用性和產(chǎn)品在社會上的認可度等。
（二）影響消費者品牌抉擇的外在因素。
1.廣告對消費者品牌抉擇的影響
廣告對于產(chǎn)品營銷而言是至關(guān)重要的一項標準。廣告在很大的程度上體現(xiàn)了產(chǎn)品的特征、品牌影響力、商家的態(tài)度等重要的信息。所以大部分的消費者也是通過廣告這一媒介開始識別不同的產(chǎn)品，開始形成自己的品牌價值觀，從而在購買產(chǎn)品的過程中形成自己對品牌辨識的選擇性標準。例如“王老吉”營銷案例的成功。“王老吉”在媒體做廣告的時候，簡單明了的說出了它的屬性。就是“怕上火，就喝王老吉”，它具備趨火的功能。當然在后來“加多寶”在媒體中作出“還是原來的配方，還是熟悉的味道”這一廣告，成功將“王老吉”替換成“加多寶”，使其市場占有量不降反升，同時“加多寶”也開始植入到廣大的消費者印象中。
2.價格對消費者品牌抉擇的影響
價格是消費者選擇品牌的一張晴雨表。當消費者對于不是很熟悉的品牌進行抉擇時，更加傾向于利用價格來衡量產(chǎn)品質(zhì)量的高低和檔次的高低。當然在對于相同類型的產(chǎn)品進行抉擇時，消費者如果擁有的價格信息越多在作出抉擇的時候就會越果斷。
3.口碑對消費者品牌抉擇的影響
口碑，在辭海中被解釋為“比喻眾人口頭上的稱頌”。傳統(tǒng)意義上的口碑主要是指非商業(yè)的相關(guān)個人間關(guān)于產(chǎn)品和公司的面對面的交流，由于多發(fā)生于親戚朋友等強關(guān)系人群中而具備了很大的影響力，因此”口碑傳播“被廣泛應(yīng)用于現(xiàn)代營銷推廣中。隨著傳播技術(shù)和現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)口碑的概念被提出，沖擊并完善了傳統(tǒng)口碑的概念。
口碑效應(yīng)在很大程度上反映出了一個企業(yè)的形象、一個產(chǎn)品的歡迎程度，口碑是一種隱性的廣告，它會將企業(yè)的優(yōu)良產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)通過眾口相傳的方式擴散開。這樣大部分的消費者就會感覺到朋友關(guān)系比商場上的營銷方式更加的準確可靠，尤其是在當今假冒產(chǎn)品泛濫的情況下，消費者必然將信息的可信度人作為接受與否的首要條件，進而影響了消費者對于品牌的抉擇。
4.包裝、商標和色彩對消費者品牌抉擇的影響
產(chǎn)品的包裝、商標和色彩等對消費者進行品牌抉擇起著舉足輕重的作用。產(chǎn)品的質(zhì)量需要通過長期的使用才能體現(xiàn)出來，是促進消費者品牌抉擇的內(nèi)因，而產(chǎn)品的包裝等外在因素則能更加快速的彰顯出產(chǎn)品的魅力，也是消費者對于產(chǎn)品的第一印象。
三、消費者品牌抉擇歷程對企業(yè)營銷戰(zhàn)略的影響。
基于上述影響消費者品牌抉擇的因素，因此必須根據(jù)這些因素來制定企業(yè)切實可行的營銷戰(zhàn)略。企業(yè)的市場之爭實際上就是爭奪消費者的戰(zhàn)爭，只有從消費者的角度來制定市場營銷戰(zhàn)略，才能獲得更多消費者的“貨幣選票”。因此本文以消費者的角色出發(fā)，來系統(tǒng)的討論企業(yè)應(yīng)如何滿足、迎合與引導(dǎo)消費者戰(zhàn)略所采取的品牌營銷。
（一）基于消費者品牌抉擇的品牌達標戰(zhàn)略。
此處的達標并不僅僅指產(chǎn)品質(zhì)量的達標，同時也是產(chǎn)品創(chuàng)新度、產(chǎn)品實用性的達標。企業(yè)要樹立品牌，要贏得消費者的青睞首當其沖要做的就是保證產(chǎn)品的質(zhì)量，這不僅僅是產(chǎn)品的生命，也是一個企業(yè)安身立命的根本。例如三鹿奶粉事件，三鹿事件之前，該企業(yè)是中國乳制品行業(yè)的龍頭大哥，可是就是因為質(zhì)量出現(xiàn)了問題，從而將長期樹立起來的形象付之一炬。同時產(chǎn)品還要保證不斷的進行更新?lián)Q代，不斷的完善其與時俱進的功能和實用性。這一點“蘋果”公司做的非常出色。隨著人們對電子產(chǎn)品的挑剔，“蘋果”公司不斷的進行開拓創(chuàng)新，不斷的進行更新?lián)Q代，從而造就了這一偉大的公司。相反，老牌手機諾基亞缺乏創(chuàng)新、墨守成規(guī)，終于在電子產(chǎn)品競爭日益殘酷的今天敗走麥城。因此一個企業(yè)想保持活力就必須保證產(chǎn)品的質(zhì)量，不斷創(chuàng)新、銳意進取。
（二）基于消費者品牌抉擇的品牌廣告戰(zhàn)略。
進行廣告宣傳有五點大的作用。分別是引起消費者的注意，激起對產(chǎn)品的興趣，引發(fā)其購買欲望，產(chǎn)品信息消費者記憶，最終轉(zhuǎn)化為購買行動。在這五項當中引起消費者的注意和產(chǎn)品信息被消費者記憶是筆者認為最關(guān)鍵的兩項作用。只有產(chǎn)品引起了消費者的注意并且記住了產(chǎn)品的基本信息，消費者才有可能轉(zhuǎn)化為購買行動。因此企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略的時候必須要在廣告上加大力度。通過對產(chǎn)品的了解制做簡短有效的廣告。在廣告營銷方面做的比較出色的就是“王老吉”。在2008年汶川地震時王老吉捐款1億元人民幣，從而得到了消費者廣泛的認可，以至于在上海出現(xiàn)了多出缺貨的情況，當然王老吉的廣告詞“怕上火，就喝王老吉”簡單名了的指出了王老吉的賣點，因此王老吉出現(xiàn)了一年賣出160億元的盛況。
（三）基于消費者品牌抉擇的品牌文化戰(zhàn)略。
馬云講過“做企業(yè)分為三個層次，一流企業(yè)做文化、二流企業(yè)做質(zhì)量、三流企業(yè)做價格”。因此企業(yè)的文化和公司的文化才是一個企業(yè)長盛不衰的法寶。企業(yè)創(chuàng)立品牌的過程其實就是將公司文化具體化的一種表現(xiàn)，只有擁有了自己特定的品牌和文化，企業(yè)才能在競爭激烈的商場中占有自己的一席之地。因此企業(yè)在制定戰(zhàn)略的時候必須要在產(chǎn)品中加入企業(yè)文化。
（四）基于消費者品牌抉擇的品牌忠誠度戰(zhàn)略。
企業(yè)在日益激烈的市場競爭中要想取得一席之地，就必須建立一種與消費者達成伙伴關(guān)系的意識，應(yīng)該掌握贏得顧客忠誠并使之長久保持購買欲望。因此在制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略的時候必須以消費者為關(guān)注焦點，個性化的滿足不同消費者的需求，就應(yīng)該讓消費者在對該產(chǎn)品進行抉擇和購買的同時有一種難以言狀的優(yōu)越感和舒適感。
品牌在營銷過程中必須處理好短期利益與長遠利益的關(guān)系，必須盡應(yīng)盡的社會責任，履行自己的義務(wù)，以實際行動和誠信形象贏得消費者的信任和支持。這是品牌運營的規(guī)則，更是提高品牌忠誠度最好的途徑。當然最根本的還是要制定合理的價格，是消費者可以接受，只有消費者接受了產(chǎn)品的價格才會接納該產(chǎn)品，從而對產(chǎn)品產(chǎn)生依賴感。注重品牌個性的塑造和維護良好的品牌與企業(yè)形象是吸引消費者的注意力，進而培養(yǎng)消費者品牌忠誠度的有效途徑。
（五）基于消費者品牌抉擇的品牌價值戰(zhàn)略。
企業(yè)想在眾多的品牌競爭中脫穎而出，就要看此品牌帶給消費者的價值。消費價值觀分為功能價值、社會價值、情感價值、認知價值和條件價值，這五種價值觀在不同場合下的整合效應(yīng)決定了消費者的品牌抉擇行為。
消費者在選擇同產(chǎn)品不同品牌的時，會對不同品牌的產(chǎn)品帶給自己的價值進行衡量，最終選擇帶給自己最大價值的品牌。如寶潔公司旗下就有眾多知名的品牌，這些品牌帶給不同的消費者不同的價值。如幫寶適，幫寶適不僅僅是能夠給媽媽帶來方便快捷的解決小寶寶尿褲子的問題，還能讓小寶寶舒適同時讓媽媽安心。在眾多品牌的紙尿褲中為什么媽媽們會選擇幫寶適，這就是因為這部分消費的媽媽認為幫寶適這個品牌帶給她們的價值是最大的。消費者在選擇品牌的過程中基于考慮自身所獲得的價值最大化的影響，他們最終會選擇能夠帶給自己最大價值的品牌。因此企業(yè)在營銷戰(zhàn)略中必須站在消費者的角度去考慮，做到能夠帶給消費者最滿意的價值。
（六）基于消費者品牌抉擇的品牌定位戰(zhàn)略。
品牌的成功與否在于企業(yè)是否正確的進行品牌定位。品牌定位戰(zhàn)略是對企業(yè)品牌定位的總規(guī)劃，根據(jù)經(jīng)營變量的變化進行不斷的調(diào)整和更新，為企業(yè)建立獨特品牌形象，在消費者心目中留下深刻的印象。
貓人內(nèi)衣的董事長認為：只有依靠品牌定位戰(zhàn)略來實現(xiàn)品牌差異化，才能避免“質(zhì)量戰(zhàn)”、“價格戰(zhàn)”、“口水戰(zhàn)”等“殺敵一千，自損八百”的低級競爭策略。南極人與北極絨內(nèi)衣品牌定位是厚而臃腫的傳統(tǒng)保暖內(nèi)衣，他們只是一味的追求“保暖”根本不考慮“時尚”，大多數(shù)的消費者認為該品牌的內(nèi)衣不方便活動缺乏美感，而貓人內(nèi)衣的品牌定位是時尚保暖二合一，滿足了消費者的復(fù)合需求。貓人內(nèi)衣在與其他品牌的定位競爭中獲得成功。因此企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略時要充分考慮消費者各種需求。正確的選擇好品牌的定位，才能讓自己的品牌在消費者心里留下好的印象。
總論：本文針對消費者品牌抉擇歷程中的影響因素以及企業(yè)針對這些情況應(yīng)該如何做出正確的營銷策略。基于消費者的視角，從多個層面分析了影響消費者品牌抉擇的因素，比原來單方面的研究更加系統(tǒng)化，規(guī)范化。希望通過不斷的對我國企業(yè)的營銷方式進行探索、研究，來提升我國企業(yè)的品牌競爭力和綜合實力。
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在經(jīng)濟日益發(fā)展的今天，品牌建設(shè)仍然是企業(yè)參與市場競爭的一個重要方面。良好的品牌運作成就了一些國內(nèi)外知名的企業(yè)，但同時我們也看到，由于對品牌操作理解上的失誤，品牌市場缺乏規(guī)范性管理及正確引導(dǎo)，加之某些企業(yè)急功近利的原因，使品牌市場陷入了混亂之中。有很多的企業(yè)因為對品牌的長期建設(shè)重視不夠，有的品牌知名度是有了，但是消費者仍然不認可，更談不上什么滿意度、忠誠度，究其原因之一就是品牌缺乏親和力。
一：品牌親和力
品牌的親和力對企業(yè)具有重要的價值，其親和力的影響就如同一個有親和力的人在社交中的影響，讓其更容易有親近感，從而拉近了品牌與消費者之間的距離，品牌的親和力越強，消費者則更容易進行購買和試用。品牌親和力主要表現(xiàn)在消費者對相應(yīng)產(chǎn)品的品牌的信任和依賴程度，消費者則對品牌的功能認知、情感利用以及社會價值上認同上。品牌的親和力的核心價值不僅包括品牌的文化推廣還包括該品牌的市場選擇、定位以及相對應(yīng)的售后服務(wù)等。品牌親和力一定有良好的產(chǎn)品品質(zhì)和功能優(yōu)勢作為承諾與支撐點。而一個商品有了知名度但更需要推廣度，同時不能缺失消費者的忠誠度。
品牌親和力需要文化推廣的長期的堅持和不斷的維護，重點在產(chǎn)品生長周期中的成長、成熟期。相反品牌知名度在相對短期就能夠達到目的，如在相關(guān)產(chǎn)品的引導(dǎo)期就可以夠完成；親和力的養(yǎng)成通常以整合營銷為品牌運動策略，與人們建立互動的關(guān)系，持續(xù)傳播統(tǒng)一的品牌訴求。品牌知名度通過硬廣告投資或高強度公關(guān)活動可以達到更高的知名度。
二.消費者購買行為對品牌親和力的認知
消費者購買行為指的是消費者為滿足其衣食住行中進行的購買商品的消費過程。消費者的消費行為往往具有隨機性，消費者購買行為往往受到內(nèi)心消費欲望和其他外在因素的諸多條件交互影響的。根據(jù)消費者的購買態(tài)度劃分的購買類型：
1、習慣型
具有習慣型的消費在選擇商品時通常根據(jù)之前的購買行為進行選擇，由于消費者的不斷的選購和使用，消費者對這類商品更加依賴，再次消費時一般不愿意再花費時間進行比較反復(fù)比較。
2、理智型
消費者在每次購買前通常對所購買的商品進行反復(fù)的仔細研究比較。因此消費的感彩較少，消費者頭腦冷靜且行為慎重，不輕易相信品牌廣告或者宣傳與促銷方式以及售貨員的介紹，往往通過商品質(zhì)量和款式進行選擇。
3、經(jīng)濟型
消費者購買時尤其重視商品的價格，對于價格的反應(yīng)更加靈敏。該類消費者無論是選擇高檔還是中低檔商品，往往先關(guān)注價格，他們對“大甩賣”、“清倉”、“血本銷售”等低價促銷更加有興趣。一般來說，這類消費者與自身的經(jīng)濟狀況有關(guān)。
三.品牌親和力對消費者購買行為的影響
目前很多的企業(yè)都在構(gòu)建品牌親和力，親和力的構(gòu)建需要公司有耐心和持久力，通過可持續(xù)發(fā)展的姿態(tài)控制其品牌親和力在領(lǐng)域中的地位。一些成功的企業(yè)在建設(shè)品牌親和力方面的基本策略。
1.采用以非價格促銷為主，價格促銷為輔的消費者促銷策略。
丹尼斯公司是一家中國臺灣的世界性連鎖企業(yè)，它主要涉足：大型超市、超市以及折扣店。丹尼斯一直在中國市場積極開發(fā)和推廣丹尼斯“自有品牌”，推出“一站式購物”的理念，其商品涉及到了食品、家居用品、時裝等主打品類。在丹尼斯超市中常常看到打折促銷的商品，然而該類品牌商品的生產(chǎn)企業(yè)都經(jīng)過嚴格的審核和精細的檢測，確保了每件商品在同類品牌銷售中具有一定的優(yōu)越性；與此同時，丹尼斯自主品牌商品往往由其廠家直接生產(chǎn)，減少中間環(huán)節(jié)，使成本同類商品更具競爭力。
2.建立和開展本土文化
在國內(nèi)很多品牌利用模仿國外商品提高檔次，而眾多國際知名品牌卻在中國市場經(jīng)濟條件下自降身價，利用各種手段拉近商品與消費者之間的距離，從而塑造出更強的品牌親和力。國際知名品牌包括很多領(lǐng)域，如汽車、計算機、電腦、家用電器、軟飲料、時裝、洗護用品、通信、金融、房地產(chǎn)、航天等相關(guān)領(lǐng)域。人才本土化在企業(yè)中具有重要作用，戴爾被譽為國內(nèi)IT領(lǐng)域中的佼佼者。目前，戴爾中國集團已經(jīng)成為同行業(yè)中中國員工所占比例最高的公司之一。戴爾的專業(yè)技術(shù)人員大多由中國員工擔任，而管理層中中國員工的比例也占到了很高的比例。
3.與消費者構(gòu)建良好的互動關(guān)系，增加消費者對企業(yè)的近距離體驗
在國內(nèi)籃球聯(lián)賽的球場上，主角不僅包括運動員、教練員和裁判員，同時賽場文化也擁有了更加重要的位置。譬如，主場吉祥物的形象設(shè)計和場上啦啦隊的出色表演，更是一道亮麗的風景線。吉祥物的視覺傳達設(shè)計關(guān)系著相對應(yīng)的模型或者玩偶對消費者的吸引程度，進一步影響到吉祥物在全國的推廣范圍。聯(lián)賽吉祥物是我國籃球品牌開發(fā)的重要組成部分。進一步提高吉祥物主場球迷的親和力，可使聯(lián)賽賽場文化更加豐富；不斷提高聯(lián)賽吉祥物的品牌親和力，能夠更進一步開發(fā)我國籃球市場。
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一、廣告的傳播過程及效果
廣告效果AIDA四階段模式認為受眾購買產(chǎn)品之前會相繼經(jīng)歷注意、興趣、欲望三個階段。廣告效果AIDMA五階段模式在欲望和行動之間增加了記憶階段，認為廣告激起目標消費者產(chǎn)品嘗試愿望后，只有對廣告商品及品牌特征產(chǎn)生記憶才可能最終購買產(chǎn)品。
廣告學家科利提出了著名的DAGMAR理論與模式，認為信息傳播以未知為起點，經(jīng)過知名、理解、確信、行動四個階段。
廣告調(diào)查基金會提出了ARF媒介評價模式，該模式分為六個階段:媒介普及、媒體暴露、廣告暴露、廣告認知、廣告溝通、銷售反應(yīng)。
以上各模式從不同角度闡述了廣告?zhèn)鞑ミ^程，雖然對該過程描述與劃分不盡相同，但共同點都是認為受眾從接觸廣告開始，受廣告影響相繼會經(jīng)歷各心理階段最終產(chǎn)生購買行為。廣告?zhèn)鞑ミ^程積累的效果即廣告?zhèn)鞑バЧ侵笍V告刊播后，受眾對廣告印象以及產(chǎn)生的各種心理反應(yīng)，表現(xiàn)為廣告對受眾的知覺、記憶、理解、情感、態(tài)度和行為等方面的影響。通過對傳播過程的分析并結(jié)合廣告?zhèn)鞑バЧ麅?nèi)涵，可以將廣告?zhèn)鞑バЧ麆澐譃槿齻€層次:廣告媒介效果、廣告溝通效果、行為效果預(yù)測。
廣告媒介效果評估廣告媒介的收看或收聽狀況，廣告信息接觸情況與接觸頻次等。廣告溝通效果評估即廣告心理效果測定，主要是了解目標受眾對廣告知曉、認知和偏好等方面的狀況。具體而言廣告溝通效果評估是就受眾對廣告的認知與記憶、廣告的理解、廣告及產(chǎn)品的態(tài)度三個方面進行調(diào)查。
接觸廣告是廣告溝通效果產(chǎn)生的前提，而廣告的認知與記憶則是廣告同消費者有效溝通的第一步。認知與記憶測定主要考察消費者是否知曉廣告商品與品牌，是否注意廣告信息內(nèi)容尤其是關(guān)于產(chǎn)品特性功能方面的信息，受眾對廣告?zhèn)鬟f主要信息的記憶情況。廣告理解情況調(diào)查主要是考察消費者是否正確領(lǐng)會了廣告?zhèn)鬟_信息以及對廣告重要信息的認同程度，理解是對產(chǎn)品形成好感及偏好的基礎(chǔ)。意識決定行動，只有對廣告乃至產(chǎn)品形成好感并認識產(chǎn)品價值，才可能產(chǎn)生行動。廣告?zhèn)鞑プ罱K目標是使受眾達成購買產(chǎn)品傾向或意愿，以達到廣告經(jīng)濟效果，因此也需要對消費者未來可能的購買行為進行預(yù)測。
二、媒體品牌力
企業(yè)欲在激烈的競爭市場競爭中立足，必須塑造品牌，提升品牌影響力，品牌成為消費者選購商品的重要依據(jù)。廣告媒體也需要考慮自身品牌競爭力的提升，主要從廣度和深度兩個維度進行思考。
媒體品牌力廣度是指媒體傳播力，它解決“看得到或聽得到”的問題，具體而言是指媒體覆蓋面，它包括電視收視率、報刊雜志發(fā)行量、電臺欄目聽眾數(shù)量等，反映品牌力“量”的概念。電視媒體覆蓋面越廣、收視率越高，受眾數(shù)量越多，媒體品牌力就越強。
媒體品牌力深度，主要表現(xiàn)為媒體滲透力，即媒體節(jié)目為觀眾或讀者專注和受影響程度，主要通過傳播知識與信息、傳遞情感、提供娛樂等實現(xiàn)。深度反映了受眾對媒體信賴程度，它衡量媒體品牌力的“質(zhì)”，主要體現(xiàn)為媒體公信力和吸引力。
公信力是媒體獲得觀眾信任的能力，包含“權(quán)威性”和“責任心”兩個方面。吸引力是指媒體滿足觀眾需求的能力，表現(xiàn)為“知識性”和“娛樂性”。媒體通過提供更多知識與信息、傳遞真實情感、提供時尚娛樂等來提高自身吸引力，當被認為具有權(quán)威性、可信度、責任心時，其吸引力更強。比如某電視臺留給受眾的印象是“這個臺對廣告審查很嚴格”，將意味著觀眾對這個臺有一定的信任感，因為觀眾認為有著良好聲譽的電視臺對廣告不是“來者不拒”，而是對廣告產(chǎn)品和企業(yè)進行嚴格審查，保證產(chǎn)品質(zhì)量，播放的廣告是和該“臺”形象相匹配的，因而廣告說服力將更強。公信力和吸引力解決“愿意看”及“看后受影響”問題。
在其它條件相同的情況下，媒體公信力和吸引力越高，受眾對媒體專注度也越高，受眾接收媒體信息也就越全面完整，也更容易受媒體信息影響或左右，從而企業(yè)選擇該媒體進行廣告投放可能性也越大。
三、媒體品牌力對廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊懽饔梅治?/p>
媒體品牌力從廣告之始已對廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)生影響，媒體傳播力決定了目標受眾接觸媒體廣告的可能性，奠定了廣告?zhèn)鞑セA(chǔ)。當受眾在收看收聽該媒體節(jié)目時，遇到中途插播廣告，受眾可能有如下幾種反應(yīng):換臺、離開或是繼續(xù)收看收聽廣告。究竟哪種情況會發(fā)生，除廣告本身因素外主要取決于媒體的公信力和吸引力。當受眾認為媒體具有權(quán)威性和責任·合，比如媒體給予受眾印象是不會播放虛假廣告，或認為媒體能提供一定知識或娛樂，進而認為廣告也是有價值的，這些都將使受眾接觸廣告可能性增大。至此媒體作為廣告載體所發(fā)揮作用已完全實現(xiàn)，產(chǎn)生了廣告?zhèn)鞑バЧ械牡谝粚有Ч磸V告媒介效果。
受眾開始接觸廣告，廣告?zhèn)鞑ミM人第二個階段即廣告溝通階段。通過連續(xù)不斷廣告刺激，受眾先后經(jīng)歷認知與記憶、理解、態(tài)度三個心理階段，即認知廣告信息與商品并產(chǎn)生記憶，理解領(lǐng)會廣告所傳達中心意思包括是否認同廣告重要信息。廣告?zhèn)鞑ダ硐霠顟B(tài)是使每一位受眾通過廣告認知、記憶與理解過程最終形成對廣告商品的積極評價。在廣告?zhèn)鞑サ诙€階段，媒體自身公信力和吸引力將產(chǎn)生極大作用，它將影響受眾能否認真欣賞廣告、全面接收并接受廣告信息。對于以不同形式一進行說服的廣告而言，媒體公信力與吸引.力影響作用也不盡相同。
具體而言，說理類廣告是用理由和證據(jù)去說服受眾，它建立在一個假設(shè)基礎(chǔ)之上即認為存在客觀證據(jù)，因此媒體是否權(quán)威可信，能否提供特定知識將有助于廣告說理。而對于情感類廣告，無論是傳遞親情、友情或是愛情，媒體所具備的責任心如是否關(guān)注民生的品牌形象將對情感的準確傳遞產(chǎn)生積極影響。代言類廣告期望通過專家或名人來影響受眾，廣告采用專家代言往往同時結(jié)合說理方式，媒體知識性形象將會增強專家代言的影響;當廣告擬通過名人示范性消費帶動廣告受眾消費如娛樂界明星廣告代言，則廣告投放于娛樂性較強的媒體將產(chǎn)生更大協(xié)同作用。
所謂專業(yè)廣播品牌，是指專業(yè)廣播組織所提供的精神產(chǎn)品在受眾心目中的品質(zhì)評價，以及這種品質(zhì)評價所具有的潛在的商業(yè)價值。
公關(guān)營銷對于專業(yè)廣播品牌形象樹立的意義
公關(guān)營銷是指“企業(yè)利用公共關(guān)系手段和技巧，建立和促進生產(chǎn)和消費之間的雙向交流，在樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象的基礎(chǔ)上，促進企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售，完成企業(yè)的既定發(fā)展目標的過程。”
其對于專業(yè)交通廣播具有以下意義：
1、相對成本低
公關(guān)營銷的成本一般包括如前期市場調(diào)查費用，場地租借費、演員或主持人的勞務(wù)費等，較之廣告巨大的制作費和媒介購買費，這些支出是相當?shù)土摹V播與其他媒介相比，也是弱勢的媒介形式，其廣告收入占整個廣告市場比重較小。“2003年，廣播廣告收入為25.57億元，占全國廣告市場的2.37%，位于電視（23.64%）、報紙（22.53%）之后，略高于雜志（2.26%）。”有限的預(yù)算下，專業(yè)廣播可通過“廉價”的活動營銷，塑造品牌形象。
2、有利于品牌形象化
廣播是聲音傳播，單一的信息傳播使其無法像電視調(diào)動視覺元素那樣將品牌形象化，目標公眾對其品牌的記憶停在一維層面。而公關(guān)營銷卻可以實現(xiàn)廣播立體化傳播，通過舉辦活動，或?qū)㈦娕_的幕后主持人請到臺前，或傳播組織的可視元素，使聽眾得到可感的品牌形象，強化品牌的視覺形象。
3、目標受眾明確
作為專業(yè)交通廣播，“交通之聲”的目標聽眾是出租車司機。司機這一群體的需求較為明確，根據(jù)他們的特點展開公關(guān)營銷，設(shè)置其喜聞樂見的活動形式，可獲得較高的品牌認知度和好感度。
建樹品牌形象的公關(guān)營銷策略
1、細化目標公眾，采取不同的公關(guān)營銷策略
媒介營銷具有兩重性，其目標市場有兩部分：聽眾和廣告主。一方面，“交通之聲”辦好節(jié)目和活動，將廣播節(jié)目向目標受眾推介，提高收聽率；另一方面，“交通之聲”又要將聽眾資源向廣告主推介，吸引其投放廣告。因此，“交通之聲”采取不同的公關(guān)營銷策略來影響不同的目標公眾，建立有針對性的品牌形象。
受眾心目中的“交通之聲”是專業(yè)的、有愛心的交通信息提供者。在活動策略上，“交通之聲”為滿足受眾的信息、情感需求，或舉辦免費義診活動，或與司機聯(lián)歡，增加受眾對“交通之聲”的好感。
2、加強隊伍建設(shè)，打造高素質(zhì)的團隊品牌形象
媒介組織中個人和團隊形象很大程度上代表了組織的形象。媒介組織隊伍的整體素質(zhì)、精神面貌，甚至衣著舉止等都影響品牌形象的形成。著名的媒介都有一支強大的人力資源隊伍，其中的名主持、名記者等，往往成為其品牌形象的代言人，對受眾的選擇具有指向作用。在公關(guān)如何介入媒體的隊伍建設(shè)方面，“交通之聲”活動部形成了自己的一套策略。
在內(nèi)部全面實行ISO900管理體系，實現(xiàn)了對員工績效評估的量化管理。通過活動，對“交通之聲”的名主持人、名記者進行營銷，或組織主持人走出直播間，舉辦“聽友見面會”，或邀請主持人參與公益活動，樹立主持人良好的公益形象。
3、多元化經(jīng)營，積極延展品牌鏈
許多媒介在建樹品牌方面已達成共識，但在拓展、開掘品牌的問題上卻顯得不知所措。“交通之聲”建立之初，就在內(nèi)部設(shè)立了事業(yè)發(fā)展部，其重要職責就是對外合作和產(chǎn)業(yè)開發(fā)，以“交通”、“汽車”為關(guān)鍵詞進行多元體系構(gòu)建，努力實現(xiàn)在“交通之聲”品牌下的多元化經(jīng)營，使品牌建設(shè)與多元經(jīng)營在互動中發(fā)展。活動部通過市場調(diào)研，和企業(yè)或職能部門合作，以出讓品牌和宣傳資源的方式涉足實業(yè)，實現(xiàn)“交通之聲”品牌價值的延伸，如“交通之聲”和省運管局合作，讓渡一定的宣傳資源，興辦浙江省內(nèi)的“汽車快修連鎖”。
4、引入CIS，強調(diào)品牌形象的統(tǒng)一性
“從公關(guān)的角度看，它意味著組織的一種整體形象管理。它將組織的理念、行為、視覺形象及一切可感之處實行統(tǒng)一化、標準化、規(guī)范化與系統(tǒng)化的科學管理體系，并且以此成為辨別評價組織的依據(jù)。”“交通之聲”在公關(guān)營銷中引入CIS，用CIS統(tǒng)領(lǐng)活動，強化品牌形象的統(tǒng)一性。在MI層面，要求緊緊圍繞“交通之聲”的MI（報道交通，服務(wù)大眾）來開展活動，力求品牌定位與活動定位相統(tǒng)一，打造交通廣播的專業(yè)品牌形象；在BI層面，引入先進的管理機制，規(guī)范組織成員的行為；在VI層面，“交通之聲”規(guī)定在活動中要突出各種可視元素，嚴格按照CI手冊來安排活動的可視元素。活動部規(guī)定活動中應(yīng)體現(xiàn)以下要素 ：背景板形象、話筒標貼、橫幅、車輛統(tǒng)一包裝、工作服裝及其他相應(yīng)應(yīng)用等，統(tǒng)一所有視覺元素，強化整體、統(tǒng)一的品牌形象。
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你只需看看社交營銷的受歡迎程度，就知道這一理論是站得住腳的。在社交社區(qū)內(nèi)努力打造品牌的品牌商，在知名度和產(chǎn)品忠誠度方面都獲得了不少收益。今年夏季早些時候，市場研究機構(gòu)ROI Research公布的一項研究發(fā)現(xiàn)，36%的調(diào)查參與者更忠誠于他們在Facebook追隨的品牌。46%的受訪者表示，他們更忠誠于在Twitter追隨的品牌。整體而言，大約有一半的受訪者表示，他們將更有可能談?wù)摗⑼扑]或購買在某個社交網(wǎng)站中追隨的品牌產(chǎn)品。
其它形式的社交媒體，如博客，也引起了消費者類似的反應(yīng)。根據(jù)市場研究機構(gòu)尼爾森和網(wǎng)上社區(qū)BlogHer今年進行的“社交媒體問題”研究顯示，97%的消費者相信他們認識的博客所提供的信息和建議，80%的消費者會根據(jù)自己相信的博客給出的建議購買產(chǎn)品。事實上，該研究發(fā)現(xiàn)，博客、論壇、門戶網(wǎng)站，以及其它利基社區(qū)已經(jīng)引起了女性消費者的強烈反應(yīng)。某份關(guān)于這個問題的報告發(fā)現(xiàn)，當問及用戶對iVillage、BabyCenter、CafeMom等網(wǎng)站的看法時，約50%的女性受訪者表示，她們相信這些網(wǎng)站，也相信網(wǎng)站上提供的品牌和產(chǎn)品信息。超過50%的受訪者認為，在通知用戶新產(chǎn)品信息方面，網(wǎng)上社區(qū)發(fā)揮了重要作用。而47%的受訪者表示，網(wǎng)上社區(qū)有助于他們作出購買決策。
我們知道，網(wǎng)上社區(qū)可以幫助消費者了解、熟悉品牌，并且維持長期、忠誠的關(guān)系，但專家們很快指出，要創(chuàng)建這種社區(qū)非常困難。要想成功，需要某些特定因素，如社交條件、共同的行為，以及相互支持和依存的文化等。但這些因素通常都是難以捉摸的。
我國是一個具有悠久農(nóng)業(yè)生產(chǎn)歷史的文明古國,有著獨特的田園風光、豐富的農(nóng)業(yè)資源、淳樸的風土民情。隨著旅游業(yè)的迅猛發(fā)展,“返璞歸真,回歸自然”已成現(xiàn)代旅游發(fā)展的主題旋律,在都市生活的城市居民越來越渴望回歸大自然。因此,鄉(xiāng)村旅游利用鄉(xiāng)村自然資源和人文資源,已成為新型農(nóng)業(yè)旅游形式,其中代表形式之一就是“農(nóng)家樂”。
一、鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)家樂
1.鄉(xiāng)村旅游概述
鄉(xiāng)村旅游是以鄉(xiāng)野農(nóng)村風光和活動為吸引物,以城市居民為目標市場,以滿足旅游者娛樂、求知和回歸自然等為目標的一種旅游方式。我國鄉(xiāng)村地域廣大遼闊,種類多樣,多數(shù)地區(qū)仍保持自然風貌,在特定地域所形成的這種“古、始、真、土”,無可比擬的貼近著大自然,為游客回歸自然、返璞歸真創(chuàng)造了最天然的條件。現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游融鄉(xiāng)村自然景觀、文化內(nèi)涵與現(xiàn)代科技于一體,旅游發(fā)展與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)于一體、城市旅游與鄉(xiāng)村旅游于一體,鄉(xiāng)村旅游也是可持續(xù)旅游。
2.鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的意義
發(fā)展鄉(xiāng)村旅游,可以充分利用農(nóng)村旅游資源,調(diào)整和優(yōu)化農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),延長農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈,發(fā)展農(nóng)村旅游服務(wù)業(yè),增加農(nóng)民收入,為新農(nóng)村建設(shè)創(chuàng)造較好的經(jīng)濟基礎(chǔ)。
發(fā)展鄉(xiāng)村旅游,可以挖掘、保護和傳承農(nóng)村文化。以農(nóng)村文化為吸引物,發(fā)展農(nóng)村特色文化旅游。同時,通過旅游可以吸收現(xiàn)代文化,形成新的文明鄉(xiāng)風。
發(fā)展鄉(xiāng)村旅游,有利于保護鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境。旅游是一個追求個性化、特色化、原生態(tài)、唯一性等的過程,發(fā)展鄉(xiāng)村旅游有助于形成旅游村莊的獨特面貌和村容,也是打破目前新農(nóng)村建設(shè)中千村一面的最佳模式。
3.農(nóng)家樂概述
在鄉(xiāng)村旅游中占有一席之地的農(nóng)家樂隨著鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)生、發(fā)展而逐步擴大。農(nóng)家樂是以鄉(xiāng)村旅游空間環(huán)境與農(nóng)業(yè)資源為基礎(chǔ),以三農(nóng)(農(nóng)村、農(nóng)民和農(nóng)業(yè))獨特的生產(chǎn)形態(tài)、鄉(xiāng)村風光為對象,集觀光、游覽、休閑和娛樂等為一體的一種旅游形式。經(jīng)過20多年的發(fā)展,“農(nóng)家樂”旅游休閑活動已經(jīng)成為我國城市居民選擇短途出游的主要休閑娛樂方式之一,其大眾化消費的市場品牌形象已基本得到消費者的認可和接受。
國家旅游局把2006年中國旅游主題定為“2006中國鄉(xiāng)村游”,并提出了“新農(nóng)村、新旅游、新體驗、新風尚”的旅游口號。“農(nóng)家樂”作為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展重點鼓勵和扶持的形式,并進行行業(yè)規(guī)范化,各地旅游管理機構(gòu)也將其納入行業(yè)管理的范疇,并進行授牌和等級評定。
二、品牌
所謂品牌是指一個名稱、標記、符號或是這些因素的組合,它可以使消費者辨識某一特定產(chǎn)品和服務(wù)的特色,以便與競爭者有所區(qū)別。品牌就像一個人一樣,每個人擁有不同的個性,品牌也擁有不同的個性,品牌個性是將品牌與人類特質(zhì)聯(lián)想在一起的組合,相對于產(chǎn)品給人的屬性,即產(chǎn)品希望傳達實用的功能給消費者,品牌個性更應(yīng)傳達符號上或表達自我的功能。不同文化背景會影響品牌的不同個性維度構(gòu)成,不同文化背景會使品牌更具深層和抽象意義。品牌效由品牌為企業(yè)帶來的效應(yīng),在當前品牌先導(dǎo)的商業(yè)模式中,品牌意味著商品定位、經(jīng)營模式、消費族群和利潤回報。品牌效應(yīng)是品牌在產(chǎn)品上的使用,為品牌的使用者所帶來的效益和影響,是品牌使用的作用。
三、上王村農(nóng)家樂的品牌效應(yīng)
1.上王村的旅游產(chǎn)業(yè)
西安市長安區(qū)地處關(guān)中平原中部,城區(qū)距西安市中心8.7公里。長安區(qū)南依秦嶺,是西安的水源涵養(yǎng)地和生態(tài)屏障,有西安的“后花園”之稱。近年來,長安區(qū)將旅游業(yè)發(fā)展作為促進區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)之一,旅游業(yè)發(fā)展已初見成效。2005年,全區(qū)旅游業(yè)共接待中外游客190萬人/次,實現(xiàn)旅游收入9600萬元。轄區(qū)內(nèi)農(nóng)家樂項目規(guī)模化發(fā)展,其中上王村、祥峪溝村和黃峪寺村最為突出。
其中的上王村隸屬于西安市長安區(qū)灤鎮(zhèn),位于秦嶺北麓,緊靠環(huán)山旅游觀光路,東距秦嶺野生動物園約1公里。上王村南面便是秦嶺山脈,景色優(yōu)美,多山澗深谷,是絕好的免費休閑觀光健身旅游勝地,上王村農(nóng)家樂位于秦嶺北麓,秦嶺野生動物園,黃峪寺,翠微宮等旅游景點近在咫尺,得天獨厚的自然區(qū)位優(yōu)勢成為上王村農(nóng)家樂發(fā)展的自然資源。
“吃在農(nóng)家樂,住在農(nóng)家樂,玩在農(nóng)家樂”是上王村農(nóng)家樂的旅游招牌。上王村,民風純樸,村民待人熱情,樸實憨厚,秦腔、農(nóng)民畫、草編等等這些質(zhì)樸的民間藝術(shù)都可以在上王村農(nóng)家樂中欣賞到,游客可以盡情休閑娛樂,體味農(nóng)家趣味:自采野菜、自摘水果、釣魚、爬山、睡土炕等農(nóng)家特色活動,讓游客流連忘返。
2008年上王村完成了東一街、東三街54戶農(nóng)家樂經(jīng)營戶房屋立面、庭院綜合改造工程,街道拓寬1500平方米,綠化2200平方米,完成街道改線、改水工程;村內(nèi)修建文化墻1800平方米,培養(yǎng)農(nóng)家樂特色示范戶34戶;并聘請北京大地風景旅游景觀規(guī)劃院對上王村進行了整體規(guī)劃設(shè)計;引進企業(yè)投資修建了172畝生態(tài)果業(yè)觀光示范園,目前已完成投資80萬元,栽植各種經(jīng)濟、觀光樹木2.8萬株,為延長農(nóng)家樂產(chǎn)業(yè)鏈奠定了良好基礎(chǔ)。
2. 上王村旅游產(chǎn)業(yè)的品牌效應(yīng)
如今的上王村已然成為一個亮點,“上王村”也成為了西安市及周邊市民回歸大自然第一個所想到的品牌。上王村的旅游經(jīng)濟收入也連年增加,既滿足了游者出行的需要,也極大地增加了農(nóng)民的收入。
基于獨特的地理位置,便捷的交通優(yōu)勢,依山傍水的生態(tài)環(huán)境,四季飄香的田園風光。早在2002年,西旅集團就與上王村聯(lián)姻,確定8戶作為市郊一日游、感受農(nóng)村田園風光、品償農(nóng)家樂美味佳肴的定點接待戶,后取名為農(nóng)家樂。2003年,首批15戶農(nóng)家樂由西安市旅游局授牌,并于當年成立了農(nóng)家樂管委會。以經(jīng)營農(nóng)家樂為主的第三產(chǎn)業(yè)在2004年為上王村創(chuàng)值300萬元;2005年創(chuàng)值600萬元,經(jīng)濟增長率達100%,同年被評為市級旅游先進單位;2006年,全村以經(jīng)營農(nóng)家樂為主的第三產(chǎn)業(yè)創(chuàng)值700萬元,村集體經(jīng)濟年收入達20萬元以上,并被列入新農(nóng)村建設(shè)示范村。僅2007年上半年,上王村163戶人家中,就有105戶開辦了各具特色的農(nóng)家樂,全村年接待量達60萬人次,全村旅游收入約1000萬元;2008年該村旅游收入突破2000萬元,較2007年翻了一番,農(nóng)戶平均純收入達到8萬元左右,解決了五六千人的就業(yè)。
隨著上王村知名度不斷提升,游客也是接踵而至,絡(luò)繹不絕。上王村成為了一個具有仿古和田園特色的農(nóng)家樂旅游接待村,并已被確定為全國農(nóng)家樂標準化示范村和全國農(nóng)業(yè)旅游示范點。
三、結(jié)語
鄉(xiāng)村旅游作為一項新興產(chǎn)業(yè),是城鄉(xiāng)人口互動、互相交流文化的橋梁。通過鄉(xiāng)村旅游,現(xiàn)代化、國際化的城市文化可以擴散到鄉(xiāng)村并與純樸的鄉(xiāng)村文化相互滲透,形成一種新興的旅游文化。而鄉(xiāng)村旅游要在眾多旅游項目中取勝,一定要品牌定位,根據(jù)其競爭狀況及產(chǎn)品優(yōu)勢,根據(jù)鄉(xiāng)村旅游者的需求和旅游動機進行品牌定位,通過擴大宣傳提高其知名度,讓消費者能選擇其旅游產(chǎn)品。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游一定要發(fā)揮其特色,即就是創(chuàng)立品牌,發(fā)揮其品牌效應(yīng)。
參考文獻:
[1] 賽江濤,烏恩,鄉(xiāng)村旅游文化內(nèi)涵的界定,河北林果研究 [J].2006
一是有利于中小企業(yè)發(fā)展。國外產(chǎn)業(yè)集群形成和發(fā)展的過程顯示，中小企業(yè)是產(chǎn)業(yè)集群的主體。我國的中小企業(yè)從數(shù)量上將永遠占絕大多數(shù)。扶持以中小企業(yè)為主體的產(chǎn)業(yè)集群將比扶持單體的中小企業(yè)更有效率。企業(yè)集群所形成的地區(qū)性規(guī)模經(jīng)濟，在國際上比較出名的如意大利的瓷磚、大理石、服裝、家具、花崗巖、水龍頭等小企業(yè)集群分布在不同的區(qū)域，集中在一起生產(chǎn)，區(qū)域化布局、區(qū)域化規(guī)模、區(qū)域化品牌效應(yīng)非常明顯，在全球市場中占有很大的份額。
二是有利于上下游企業(yè)的關(guān)聯(lián)配套，降低成本。產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展到一定程度，產(chǎn)業(yè)的專業(yè)分工與協(xié)作體系日趨完善，使產(chǎn)業(yè)具有明顯的成本優(yōu)勢。浙江省浙東南醫(yī)藥原料藥及中間體出口加工基地，在不到40平方公里的區(qū)域內(nèi)，自然集中了50多家企業(yè)，生產(chǎn)著全國90%的維生素E和相關(guān)中間體和品種最多、產(chǎn)量最大的一系列抗癌藥，有10個系列的原料藥生產(chǎn)居全國領(lǐng)先地位，成為全國最大的原料藥生產(chǎn)基地。在加工區(qū)里，有統(tǒng)一的熱電供應(yīng)、有專用的化工危險品碼頭、有分級處理的污水處理設(shè)施，與過去企業(yè)零星分布、一家一戶式自我配套相比，成本要低得多。化工企業(yè)、中間體企業(yè)、原料藥企業(yè)和制劑企業(yè)、包裝及輔料生產(chǎn)企業(yè)之間的配套和服務(wù)，形成了一個上下游相互銜接的產(chǎn)業(yè)鏈，而溶劑回收、下腳料的綜合利用等又為進一步降低成本提供了可能。
三是有利于發(fā)揮區(qū)域品牌效應(yīng)。一方面，產(chǎn)業(yè)集群奠定了打造區(qū)域品牌的優(yōu)勢，另一方面，區(qū)域內(nèi)那些已經(jīng)具備了一定規(guī)模、實力和品牌的企業(yè)又能以自身品牌影響力增強區(qū)域品牌的效應(yīng)。與單個企業(yè)、單個產(chǎn)品的品牌效應(yīng)相比，一個地區(qū)的品牌效應(yīng)更形象、更直接，影響力更大，因為它是眾多企業(yè)品牌的聚集和提煉。由于產(chǎn)品成了地區(qū)的品牌，地方政府也更容易在質(zhì)量監(jiān)控、行業(yè)標準、人才培訓(xùn)、市場培育和開拓等方面給予扶持和推進。因此，區(qū)域品牌的生命周期會更長，對地方社會經(jīng)濟發(fā)展的意義更大。
四是有利于拓展國內(nèi)外市場。產(chǎn)業(yè)集群的市場優(yōu)勢在于它的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，以及在規(guī)模基礎(chǔ)上建立起來的專業(yè)市場（可以是虛擬的）、區(qū)域性品牌和開拓國內(nèi)外市場的整體競爭力。地域化集聚和區(qū)域品牌效應(yīng)有利于形成專業(yè)市場。產(chǎn)業(yè)集群與專業(yè)市場的相互依存是其競爭優(yōu)勢的重要體現(xiàn)。
五是有利于競爭力的提升。產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展模式雖然是中小企業(yè)提升競爭力的非自覺的制度選擇，但卻顯示出了其內(nèi)在的經(jīng)濟規(guī)律性和旺盛的生命力。它既保持了中小企業(yè)靈活多變、反應(yīng)敏捷的特點，又能形成群體規(guī)模，從而獲得競爭優(yōu)勢。
目前，旅游行業(yè)競爭者眾多，消費者要求復(fù)雜，市場份額被瓜分，企業(yè)難以持續(xù)發(fā)展等客觀情況，這就要求企業(yè)建立屬于自己的企業(yè)品牌，突出企業(yè)品牌效應(yīng)，不斷增加自身實力。伴隨而來的問題是企業(yè)品牌成本在價格戰(zhàn)中能否搶占更多的市場份額，對于通過促銷手段搶占的市場份額與品牌成本孰高孰低，如何通過品牌效應(yīng)快速占有市場份額，如何利用購置品牌實際資本原始積累，品牌價值怎樣才能成倍甚至數(shù)十倍乃至百倍的增長？這是眾多企業(yè)決策者最為關(guān)心的問題。筆者通過對某旅游企業(yè)實際經(jīng)營情況進行深入細致的調(diào)查研究，結(jié)合行業(yè)經(jīng)營策略與階段發(fā)展特點，總結(jié)了部分認識與看法，以暇庇玉，供大家批鑒。
一、品牌效應(yīng)對于企業(yè)發(fā)展的意義
（一）品牌效應(yīng)的定義
根據(jù)美國市場營銷協(xié)會（AMA）的定義，品牌是個專有的名稱、名詞、標記、標志設(shè)計或是將上述綜合，用于識別一個銷售商或銷售商群體的商品與服務(wù)并且使之與其他競爭的商品與服務(wù)區(qū)分開來，這個定義目前得到了社會的廣泛認同。品牌效應(yīng)是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的重要組成部分并且成為眾多知名企業(yè)在市場競爭中立于不敗之地的法寶，它實際上已演變成為企業(yè)為適應(yīng)市場競爭而精心培養(yǎng)核心品牌產(chǎn)品，再利用核心產(chǎn)品創(chuàng)立企業(yè)品牌形象，最終提高企業(yè)整體形象的種戰(zhàn)略，是企業(yè)用來參與市場競爭的一種手段。
品牌經(jīng)營是企業(yè)競爭繼單純的產(chǎn)品競爭、價格競爭、技術(shù)競爭、服務(wù)競爭之后的高級階段，是多種競爭手段的綜合。品牌的生命在于市場消費者品牌意識的覺醒推動了品牌經(jīng)濟。消費者消費水平明顯提高，消費偏好明顯變化，消費品位明顯提高為品牌發(fā)展提供了巨大的動力。
（二）品牌直接關(guān)系企業(yè)發(fā)展
中國經(jīng)濟經(jīng)過近30年的持續(xù)高速增長,市場發(fā)生了本質(zhì)的變化,徹底告別了短缺經(jīng)濟狀態(tài)下的賣方市場，買方市場(消費者主導(dǎo)的市場)全面形成，其中旅游行業(yè)特別突出。目前，各種旅游服務(wù)層出不窮，各個旅行公司百花齊放，為旅游者提供各種服務(wù)。同時旅游業(yè)是典型的買方消費，旅游者出于對旅游企業(yè)品牌、資質(zhì)和經(jīng)驗的認同，基于對企業(yè)的信任而委托企業(yè)自己的旅游事務(wù)。同時由于旅游市場的各種服務(wù)良莠不齊，消費者對旅游企業(yè)的品牌更加看重。在適者生存、優(yōu)勝劣汰的市場規(guī)則面前，企業(yè)要想成為“適者”并決勝于市場，必須擁有適合當前市場或潛在市場需要的，質(zhì)量、性能、價格、服務(wù)全優(yōu)并有高品質(zhì)和文化附加值的品牌，才能讓旅游者放心消費，取得市場占有率，獲得市場地位。
（三）品牌效應(yīng)與促銷手段的關(guān)系
通常情況下，促銷是一種搶占市場份額的最有效手段。如果一家獨立注冊成立的新的公司，在沒有品牌效應(yīng)的庇護下，要想得到發(fā)展，就必須依靠促銷手段。但是促銷是要付出成本的，有時促銷成本可能血本無歸。促銷手段有時因行業(yè)不同而采取的方法與方式也不一樣，旅游行業(yè)的促銷手段中，旅游產(chǎn)品組團廣告在旺季階段，有較為顯著的效果，但是，必須要有相對應(yīng)的開發(fā)出來的產(chǎn)品提供給游客，所提供的旅游產(chǎn)品即使只有一個人報名，也要兌現(xiàn)廣告中的承諾，如果不能兌現(xiàn)承諾，后果是可想而知的。所以，企業(yè)在做出旅游產(chǎn)品組團廣告時，總是慎之又慎。這也是前面所說的促銷成本。促銷成本如果小于品牌成本，且效益大于品牌成本，那么促銷手段是值得的。實踐經(jīng)驗也證明，好的促銷手段配合良好的售后服務(wù)，有利于品牌的創(chuàng)建，這時的品牌原始成本就是等于促銷成本。當企業(yè)走向良性發(fā)展階段時，能夠以良好的服務(wù)質(zhì)量、較有競爭優(yōu)勢的價格占據(jù)一定的市場份額、在行業(yè)中有一影響力，對社會的貢獻足夠引起地區(qū)主管部門重視時，企業(yè)就等于初創(chuàng)了自己的品牌。
筆者通過某旅行社2002年參與國資改制進行品牌競拍的歷史檔案的重翻回顧，發(fā)現(xiàn)對于通過初期競拍成功國資改制的企業(yè)品牌，如果不存在當時行業(yè)準入機制的限定，且競拍價格如果大大高于其改制企業(yè)的凈資產(chǎn)，那么它的競拍成本就顯得太高，除非其改制前的企業(yè)品牌存在相當大的市場份額，否則對于占有相當大的市場份額的國資品牌企業(yè)其改制手段可能就不是競拍成私企那么簡單了。當然，任何參與競拍的對手或商家都有其獨到的見解與商機理解，從形式上來說，對于競拍成功，一方面有利于國資改制的推進，另一方面也是有利于國資企業(yè)搞活。雖然如今已經(jīng)鮮見競拍的國資改制了，但就當時地區(qū)旅游行業(yè)狀況而言，因旅游市場準入機制的某些限定，小的私營企業(yè)難以注資成功，這就可以使得競拍成功的企業(yè)在競拍后立即呈現(xiàn)投入的效益，且效果相當明顯。如今，隨著市場準入機制的放開，當前同業(yè)市場競爭越來越激烈，各大大小小的旅行社都相對茁壯成長，原先競拍的品牌效應(yīng)越來越不明顯，游客對各種旅游產(chǎn)品的價格越來越挑剔，使得國內(nèi)市場非常難以開拓。眼下旅游行業(yè)經(jīng)營范圍中，出入境旅游還有投入保證金方式的準入限制，企業(yè)品牌在這方面已經(jīng)發(fā)揮不了真實的效應(yīng)，只有憑借雄厚的資金實力然后借助品牌效應(yīng)，到市場中去搶占有相關(guān)的份額。現(xiàn)今有資金實力的私營業(yè)主已經(jīng)相當?shù)亩嗔耍@種準入機制實際上不存在任何障礙，真正的障礙是市場利潤率與投入成本率的相比較，如今各行各業(yè)都商家對決的時代，只要利潤率大于成本率時，任何一家有實力的企業(yè)都會迅速占領(lǐng)這塊市場的。強者生存，適者生存，一家企業(yè)如果在擁有先天優(yōu)勢的情況下不繼續(xù)進行市場擴展，這對公司的未來經(jīng)營是非常不利的。
二、旅游行業(yè)企業(yè)品牌理想發(fā)展模式
旅游行業(yè)企業(yè)應(yīng)當樹立良好的有含金量的品牌，同時又要兼顧企業(yè)的市場占有率。理想化的旅游行業(yè)品牌企業(yè)發(fā)展增值模式是：公司通過品牌競拍，以相對優(yōu)勢的價格占領(lǐng)品牌席位后，首先應(yīng)當迅速利用當時的市場準入機制，結(jié)合廣告等促銷手段，進行大規(guī)模的本地區(qū)的市場占領(lǐng)，畢竟地區(qū)市場準入機制的時間效應(yīng)會很快過去，時間就是金錢，機會一旦錯失就不再來。然后在市場份額達到相對高度的時候，加速企業(yè)原始資本積累，使企業(yè)的資本足以引起行業(yè)內(nèi)合作企業(yè)的注視，例如酒店，景區(qū)等，企業(yè)以靈活經(jīng)營的方式，在初期可以聯(lián)合其它較有實力的旅行社同行，酒店，景區(qū)等進行縱向合作，例如以更多的游客輸送換取同行更低的接團成本、酒店成本、景區(qū)成本等；在企業(yè)規(guī)模達到一定程度時，資金有足夠的投資空間時，可以用參股的方式甚至投資的方式與酒店，景區(qū)等進行合作，以達到最低成本，最大利潤的目的；還可以與省一級的旅行總社合作，以提高自身品牌在行業(yè)中的影響力。這個時候企業(yè)已經(jīng)具備相當實力的資本及影響力，此時的公司品牌已經(jīng)不是當初競拍品牌的價值了，如果此時進行品牌轉(zhuǎn)讓，其品牌價值已經(jīng)大幅增加為原先品牌的幾倍或幾十倍，實現(xiàn)品牌價值的飛躍。
要重視品牌的持續(xù)維護。品牌建立之后，品牌的維護更為重要。品牌維護不能單純依靠公關(guān)，因為企業(yè)的公關(guān)資源總有匱竭的時候，新品推介會也不是每季度都會有。因此，在利用企業(yè)內(nèi)外公關(guān)活動維護品牌的同時，還要注重廣告媒體方面的宣傳投入。在廣告宣傳上 ，需要注意的是廣告在形式上可以創(chuàng)新，但廣告的創(chuàng)意不能脫離企業(yè)品牌的核心主張 ，品牌主張的唯一性是整個品牌至始至終的不變原則。廣告所創(chuàng)造出“談?wù)搩r值”，對于品牌來說無疑是如虎添翼，不斷積累品牌資產(chǎn)，強化消費者品牌認知的過程。
三、劣勢中旅游企業(yè)發(fā)展品牌的建議
如果企業(yè)并未按照理想化的發(fā)展增值模式進行，則首先需要確定企業(yè)之前的品牌價值。這主要取決于以下幾個因素：企業(yè)品牌對市場的影響力；企業(yè)本身在市場中的優(yōu)勢地位的大小；本地區(qū)及擴展區(qū)域未來的市場前景；同行企業(yè)實力及市場競爭狀況等。
要不斷拓展業(yè)務(wù)，吸引消費者消費企業(yè)業(yè)務(wù)。若企業(yè)已經(jīng)失去有利的品牌發(fā)展模式，同時所在地區(qū)的旅游行業(yè)的發(fā)展機遇很明朗很有挑戰(zhàn)性，面對同業(yè)競爭狀況，企業(yè)要想奪回或搶占更多市場不容樂觀的情況，需要綜合考慮目前的市場形勢，如：國內(nèi)游的利潤已經(jīng)非常不高，同時競爭異常激烈，如果沒有低成本實力，低價格的產(chǎn)品，普通旅行社很難自行組團，同時雖然出入境游是目前利潤率較高的板塊，但其也是同行間眾相爭搶的對象。隨著本地區(qū)與上海等大城市的交通時間越來越短，很多游客很有可能在將來跳過本地區(qū)的出境旅行社，直接找到更具影響力，更有價格優(yōu)勢輻射的上海旅行社出境游。因此本地區(qū)的旅行社所存的優(yōu)勢可能很快就會成為歷史，這種情況下本地旅行社企業(yè)應(yīng)當何去何從？筆者認為，企業(yè)只有放下品牌心態(tài)，降低經(jīng)營成本，提高服務(wù)水平，到公平的市場競爭中去進行拼搶，利用尚存的品牌優(yōu)勢或影響力，爭得相對市場份額；也可聯(lián)合其它同行進行密切合作，利用品牌的表面價值吸引注資，或進行相對資產(chǎn)重組，來實現(xiàn)原先競拍品牌時的成本價值回歸。
四、結(jié)論
發(fā)展才是硬道理，企業(yè)必須不斷隨著市場的環(huán)境變化，充分利用品牌效應(yīng)對市場和消費者的影響，拓展經(jīng)營思路與模式，建立良好的品牌，維護企業(yè)的品牌，才能不斷提升市場占有率，不斷增強企業(yè)的品牌價值，提高企業(yè)的發(fā)展實力，在市場競爭中立于不敗之地。
參考文獻：
一、發(fā)揮品牌效應(yīng)的重要性及其背景意義
隨著市場競爭的逐漸加劇，企業(yè)越來越需要樹立其品牌形象來提高其自身的核心競爭力。品牌效應(yīng)的發(fā)揮能夠建立顧客忠誠度，加大顧客購買的轉(zhuǎn)移成本，可以使企業(yè)達到理想化的效益目標。品牌效應(yīng)在營銷中也起著至關(guān)重要的作用，營銷的目的是通過一采用一系列的措施、方法提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率。不僅僅使企業(yè)在新進入市場上取得豐厚的利潤，而且可以使得企業(yè)在現(xiàn)有市場上提高其營業(yè)額，并且使忠誠于其他產(chǎn)品的顧客轉(zhuǎn)移到本企業(yè)的產(chǎn)品上，對于企業(yè)戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)發(fā)揮著積極的作用。
在經(jīng)濟全球化背景的大背景下，國際競爭越來越表現(xiàn)為品牌的競爭。企業(yè)自身的品牌戰(zhàn)略、品牌形象對于企業(yè)至關(guān)重要。現(xiàn)代跨國公司絕大多數(shù)都是世界知名品牌公司，通過品牌這種全方位的輸出形態(tài)逐步占領(lǐng)國際市場。品牌是跨國公司重要的戰(zhàn)略武器，許多世界知名企業(yè)都把品牌發(fā)展看成開拓國際市場的優(yōu)先戰(zhàn)略。名牌的綜合帶動作用十分巨大，一個產(chǎn)品擁有自己的品牌后往往會帶動相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
二、我國企業(yè)品牌發(fā)展的現(xiàn)狀
全球一體化使得國外企業(yè)大量入駐中國，給中國傳統(tǒng)企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生很大的影響。由于我國在歷史上的品牌意識不強，因此在與外資企業(yè)的競爭中逐漸的喪失了很大一部分的市場份額。國外企業(yè)大多重視品牌效應(yīng)的影響力，并且擁有強大的技術(shù)和資金優(yōu)勢，通過一切手段與中國國內(nèi)企業(yè)爭奪市場。很多國際品牌在一定程度上成為了身份的象征比如蘋果。果粉們在追求蘋果的高科技外，更注重其所代表的一種社會地位的象征。其殘酷的競爭也使得國內(nèi)企業(yè)積極發(fā)揮自有品牌優(yōu)勢，雖然取得了不錯的成績，但也存在一些令人擔憂的問題：
（一）國內(nèi)品牌在國際上的影響力遠遠不足
國外企業(yè)已經(jīng)將品牌上升到了知識產(chǎn)權(quán)的高度，并且依靠高效的經(jīng)營和先進的技術(shù)水平樹立其自身品牌。并且以產(chǎn)品的質(zhì)量和聲譽來鞏固其自由品牌。依靠這一系列的手段和方法，國外品牌的核心競爭力大增。國內(nèi)品牌很難與其相比。
（二）國內(nèi)品牌缺乏創(chuàng)新能力
國內(nèi)企業(yè)的發(fā)展遵循其固有的模式，沒有發(fā)揮企業(yè)自主研發(fā)創(chuàng)新能力，品牌生命力不強，使得國內(nèi)品牌缺新引力，顧客忠誠度不高。而且并不以市場需求和消費者喜好為導(dǎo)向，無法及時更新現(xiàn)有產(chǎn)品，資產(chǎn)內(nèi)在價值衰退。
三、品牌對于市場營銷的目標實現(xiàn)的作用
市場營銷是企業(yè)顧客需求作為營銷出發(fā)點和歸宿，準確確定自己的目標市場，生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品，建立合理的分銷渠道方便購買；制定適當?shù)膬r格策略，運用有效的促銷手段吸引消費者。對于企業(yè)來說，市場營銷對經(jīng)濟成長的貢獻，主要表現(xiàn)在其解決企業(yè)成長和發(fā)展中的基本問題，為企業(yè)成長提供戰(zhàn)略管理原則和完整的策略方案。企業(yè)是現(xiàn)代經(jīng)濟的細胞，企業(yè)的效益和成長是國民經(jīng)濟發(fā)展的基礎(chǔ)。市場營銷以滿足需要為宗旨，引導(dǎo)企業(yè)樹立正確的營銷觀念，面向市場組織生產(chǎn)過程和流通過程，不斷從根本上以解決企業(yè)成長中的關(guān)鍵問題，使企業(yè)明確滿足消費者哪些方面的需求以及如何滿足這些需求。
通常將目標市場進行細分，市場營銷最大的作用在于增加現(xiàn)有顧客的購買力并且開發(fā)新的顧客，提高現(xiàn)有市場上產(chǎn)品的占有率以及開發(fā)新的市場。
（一）在針對現(xiàn)有顧客和現(xiàn)有市場上的作用
品牌效應(yīng)在這種情況下主要建立顧客的忠誠度，盡量減少顧客向其他產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移，可以在一定程度上將其他產(chǎn)品的顧客轉(zhuǎn)移過來。品牌認知、顧客對產(chǎn)品感知的質(zhì)量和品牌忠誠會對顧客感知價值產(chǎn)生影響。高認知條件的產(chǎn)品品牌往往使得消費者更容易手機有關(guān)產(chǎn)品的信息，從而獲得較大的關(guān)注。并且消費者偏向于質(zhì)量更好的產(chǎn)品，質(zhì)量好的產(chǎn)品更容易滿足他們對功能的需求。品牌忠誠的不同會影響到情感價值和社會價值。消費者長期接觸到該品牌的產(chǎn)品過程中建立的牢固的忠誠關(guān)系，會延伸到該品牌產(chǎn)品的線上產(chǎn)品的關(guān)注。通過這種情感上的互動，也有利于塑造消費者自身的社會形象。
（二）針對潛在顧客和新市場上的作用
企業(yè)在這種情況下往往采取多元化的發(fā)展戰(zhàn)略。通過提高產(chǎn)品質(zhì)量、加大廣告營銷投入、增加銷售人員的工資等一系列的措施開發(fā)新市場和潛在顧客。由于企業(yè)產(chǎn)品進入一個新的市場，消費者對其缺乏了解，難以達到認識上的共鳴，因此企業(yè)可以通過一些形象上的措施比如增加廣告的投入以及在實際上提高產(chǎn)品質(zhì)量來塑造企業(yè)品牌。由此可以使消費者更快的樹立品牌忠誠度。
（三）針對潛在顧客和現(xiàn)有市場上的作用
此時營銷中的品牌戰(zhàn)略主要是吸引其他產(chǎn)品的顧客，在這個階段中對于企業(yè)的品牌有較高的要求。通常消費者將幾個品牌的產(chǎn)品進行比較，擇優(yōu)選用。而且由于消費者對風險具有一定的保守性，因此往往不愿意放棄原有忠實的品牌而另擇其他，除非原有產(chǎn)品出現(xiàn)較大的變故或者新產(chǎn)品具有很強大的吸引力。企業(yè)要想發(fā)覺潛在的顧客必須提高產(chǎn)品的核心競爭力，賦予品牌以新的內(nèi)涵。
由于營銷目標的定位不同，品牌效應(yīng)所發(fā)揮的作用也不盡相同。我們要嚴格區(qū)分目標市場，針對不同的情況采用不同的策略，盡量降低企業(yè)成本，最大化企業(yè)的效益。
四、如何在營銷中有效地運用品牌效應(yīng)
（一）強化服務(wù)水平，持續(xù)構(gòu)建企業(yè)品牌
品牌的構(gòu)建主要有三個維度：產(chǎn)品性能優(yōu)、顧客滿意、廣告宣傳充分。產(chǎn)品要始終保持先進性就要求企業(yè)內(nèi)部的每一個環(huán)節(jié)都要一絲不茍，包括原材料的采購、生產(chǎn)加工、銷售等等。而且要對自己的專利實行知識產(chǎn)權(quán)保護。只有這樣才可以提高營銷份額，達到事半功倍的效果。好的商品如果沒有用戶使用，無法體現(xiàn)其好，也就難以得到社會公認。因此企業(yè)必須下功夫細分市場，充分滿足不同用戶的需求，努力把好產(chǎn)品銷售出去，兌現(xiàn)售后服務(wù)的各種承諾，這就能使用戶之間相互推薦，擴大占有率。也就是通過口碑營銷的方式提高產(chǎn)品的市場份額。在制作營銷廣告的時候切記夸大產(chǎn)品的功效，言不符實的廣告最終會使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生反感，最終與我們的目標背道而馳。
（二）樹立危機意識，尋求機會擴大產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢
在國際金融危機面前， 我們堅持技術(shù)進步和
管理創(chuàng)新。其中技術(shù)進步要有后勁，加快技術(shù)改造步伐，積極采用新技術(shù)、新工藝、新材料，大力引進技術(shù)裝備，實現(xiàn)生產(chǎn)能力提高和生產(chǎn)成本下降。要抓住增值稅轉(zhuǎn)型的有利時機，引導(dǎo)企業(yè)加大機器設(shè)備更新力度。同時，在應(yīng)對國際金融危機中，創(chuàng)新營銷管理模式，建立高效的銷售網(wǎng)絡(luò)。要堅持擴大內(nèi)需，引導(dǎo)自有品牌的發(fā)展。
（三）加強資源整合，致力推動區(qū)域品牌的創(chuàng)建
我們始終堅持品牌帶動戰(zhàn)略，有規(guī)劃、有步驟地推進特色產(chǎn)業(yè)園區(qū)、產(chǎn)業(yè)基地和專業(yè)化市場的建設(shè)。堅持把實施品牌帶動作為促進各項工作的重要抓手，努力形成全社會“講品牌、創(chuàng)品牌、護品牌”的良好環(huán)境與氛圍。
（四）充分利用廣告，建立企業(yè)品牌形象，從而發(fā)揮品牌效應(yīng)
廣告成為品牌建構(gòu)的一種不可替代的、最重要的手段。在不斷的廣告宣傳中，品牌由認識到強化的累計過程。而廣告在打造強勢品牌的過程中扮演著舉足輕重的角色，優(yōu)秀的廣告使企業(yè)以最小的投入獲得最大的收益，塑造起良好的品牌形象。當然，不可能要求每一個企業(yè)都采取大面積、高頻度的媒體投放策略，因為絕大多數(shù)企業(yè)沒有那樣大的資金后盾。廣告的最終價值或意義是促進顧客的實際購買，直至使顧客產(chǎn)生品牌忠誠。企業(yè)不能擅自改變對顧客的承諾，不僅應(yīng)該遵守承諾，而且應(yīng)隨著情況的變化更主動靈活地為顧客服務(wù)，反過來企業(yè)自身和產(chǎn)品必將贏得顧客忠誠度的提升。因此，實現(xiàn)“雙贏”的利益局面，廣告是必然的選擇。廣告不要摻雜虛假的信息，如非如此，一旦被消費者察覺到將會對企業(yè)的信譽產(chǎn)生疑問，最終影響到整個品牌的信譽。
（五）品牌在企業(yè)之間競爭中的有很大的影響力
品牌，是一種商品區(qū)別于另一種商品的標志，是商品獨特個性的代表，體現(xiàn)了產(chǎn)品的內(nèi)在價值。良好的品牌聲譽是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)。隨著社會的進步和經(jīng)濟的發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，消費結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化。基本的物質(zhì)需求滿足后，人們就表現(xiàn)出了對于精神產(chǎn)品的強烈需求。人們在選購商品時，更加關(guān)注情感上的作用。在這些方面，品牌的作用越來越重要。
市場經(jīng)濟一個顯著特點就是競爭日趨激烈。一個好的產(chǎn)品或服務(wù)在市場上出現(xiàn)不久，就會有新的競爭者出現(xiàn)，該市場從自由競爭逐步過度到壟斷競爭最后形成完全壟斷。針對競爭者的發(fā)展狀況和產(chǎn)品情況，特別是其宣傳及推廣策略，找出具有針對性的媒體組合策略，不但能抑制競爭者對本品牌產(chǎn)品的沖擊，而且能使自己的產(chǎn)品或服務(wù)在市場上保持較好的發(fā)展狀態(tài)。
五、品牌效應(yīng)的意義
在企業(yè)規(guī)模化的發(fā)展中，品牌體現(xiàn)出其越來越多的重要性。在現(xiàn)代商戰(zhàn)中，品牌效應(yīng)的突出表現(xiàn)，一方面使相關(guān)配套企業(yè)共擔風險、共謀發(fā)展，品牌帶動了一個配套業(yè)的興起；另一方面品牌運作是大企業(yè)帶動行業(yè)整體邁向更廣大市場的通行證。
（一）品牌對于配套業(yè)的影響
在國家深化企業(yè)改革、調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、扶持高新技未企業(yè)的大背景下，人才、技術(shù)、管理都處于相對弱勢地位的中、小加工制造企業(yè)難以把握投資方向，難以選擇投資項目，許多甚至面臨效益低下窘境，配套企業(yè)可以發(fā)揮共同凝聚力的作用，共擔風險，共同渡過難關(guān)，可以使得社會資源更有效的利用，避免資源的浪費。同時在一定程度上避免了失業(yè)對社會的影響，對于和諧社會的構(gòu)建具有積極的作用。
（二）品牌帶動一個行業(yè)的興起
企業(yè)可以將眼光放遠，支持中西部企業(yè)的發(fā)展，帶動相關(guān)行業(yè)的興起。可以增強社會的效益，推動社會的發(fā)展。
總之，品牌營銷縮短了決策的過程，在大眾消費品領(lǐng)域，同類產(chǎn)品可供消費者選擇的品牌一般都有十幾個，乃至幾十個。面對如此眾多的商品和服務(wù)提供商，消費者是無法通過比較產(chǎn)品服務(wù)本身來作出準確判斷的。而品牌在消費者心目中是產(chǎn)品的標志，它代表著產(chǎn)品的品質(zhì)和特色，而且同時它還是企業(yè)的代號，意味著企業(yè)的經(jīng)營特長和管理水準。因此，品牌縮短了消費者的購買決策過程。品牌可以超越產(chǎn)品的生命周期，是一種無形資產(chǎn)。品牌與產(chǎn)品的相對獨立，就導(dǎo)致了品牌延伸的出現(xiàn)，同一品牌擁有眾多類別的產(chǎn)品，品牌成為了產(chǎn)品的核心。
品牌的塑造過程就是消費者通過產(chǎn)品進行情感對接的過程。消費者從了解產(chǎn)品到認同，到習慣消費，再到與品牌產(chǎn)生情感，甚至最后到離不開這個品牌，這是需要一個漫長過程，在這個過程中，是產(chǎn)品與品牌建立關(guān)系過程，也是與消費者建立關(guān)系的過程，同時也是品牌與消費者產(chǎn)生情感的過程。因此，企業(yè)在品牌的運作的過程中一定要注意產(chǎn)品對品牌塑造的價值和意義。
參考文獻：
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